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品牌恶基因
2011-05-04 13:38  来源:世界经理人-品牌频道  作者:卢晓周
【ICXO.com编者按】在国内,狼性文化是很有市场的!这也解释了何以在国内的品牌之毒无论如何管控仍然此起彼伏的原因了!

  【世界经理人-品牌频道-讯】现在啥玩意都讲究一个品牌,这应该是所谓的现代文明区别于农业文明的一个显著标志,在农业时代啥玩意都自己动手,虽不丰足,但绝对环保健康是无疑的了,在现代文明之下,我们的衣食住行、吃喝用度等等所用之物,无不以品牌的名义被我们消费掉了!在这个连牙签也要讲究是一个品牌的环境下,不消费品牌是很难做到的!

  品牌已经成为了我们不可或缺的一部分,在我们消费的数以万计的品牌之中,他们或以独特的品牌文化为我们所倾心,或以产品优良为我们所信赖,或以广告狂轰滥炸让我们无处可逃,或以价格低廉让我们不由自主的掏腰包,或找个名人或找个美女替他们吆喝,总之,品牌就这样成为了我们的一部分,甚至形成“品牌依赖症”!

  当然,这些品牌不是从天而降的,不是天外飞仙,更不是外星来客,他们都是人为策划的结果,而在策划之中根据所处的市场环境、经济环境、行业特性、企业具体情况等等就赋予了品牌的某些特性,注入了有别于其他的品牌的发展基因,而这些基因就是品牌赖以发展的内在动力,就像人的基因一样,在我们身体内部有良性的基因也有恶性的基因,而恶性的基因就是我们身体病变的根源;而品牌基因也有着良性、恶性之分,而那些所谓的百年老店的企业或品牌无不是因为其基因优良或逐步优良改造而来,鲜有恶性基因的品牌会基业长青!

  品牌是市场经济的产物,是一个企业或品牌用以竞争获胜的综合性工具,在市场博弈中,为取得在市场竞争中胜出所做出的种种竞争行为就是品牌基因发酵的外在体现,因而当我们看到国内市场种种品牌之毒充斥眼球、种种骇人听闻的“毒到成果”得以广为流传,可以肯定的说这正是某些品牌恶基因品牌内部病变所引起的结果!

  那么,何以会有品牌恶基因呢?

  抛去职能部门监管缺失或不作为、媒体的推波助澜、市场竞争环境等等不说,单就一个品牌内部来说,品牌恶基因是有其发酵的温床的,“市场就是一切”就是这种恶基因得以存在的最大因素,市场就是一切就是为了抢夺市场份额,就是为了吸引更多的消费者,在这个口号之下,所有令人瞠目结舌、匪夷所思的事情都可以出现:可以直接在产品里添加各种不明化学物质、可以利用网络黑社会、网络水军以打击对手、可以为了促销堆头大小而大打出手,甚至致人于死地,可以编造谎言装饰招摇过市的“假洋鬼子”,因此,种种“黑色营销”、暴力营销的盛行都是为了一个目的:市场;可以说,只要有“市场就是一切”这样指导思想的企业不可能培养出良性的品牌基因;

  “市场就是一切”所要的就是结果,不管过程,更不管手段,以结果衡量成绩大小、以结果评判人才优劣、以结果检视工作投入、以结果分配收入所得,因此一切都为了结果,只要结果可以接受,其他为结果所做的一切都可以接受,只要结果能支持财务报表,其他一切都是理所当然的!以结果论,以结果为导向,因此我们才能看到很多这样品牌之花结出了种种的“恶果”!

  为了使 “市场就是一切”这种思想得以在营销实践中不打折扣、不掺水份的贯彻执行,为了得到想要的结果,必须有一个思想高度集中、行动绝对一致的团队,打造这样一个团队,必须有一个在逻辑上说得通,操作上可以实行的团队行动纲领,这个纲领就是在国内风行一时、被大家顶礼膜拜的奉为圭臬的所谓的“狼性文化”!无一例外,从乡镇企业家、到上市公司CEO,从咨询策划界,到销售一线业务员,无不言必称“狼性文化”!----这是品牌恶基因的第二个得以存在的因素;

  华为作为“狼性文化”的始作俑者,在看到一味强调“狼性文化”所带来的弊端之后,做了诸多的改变,特别是在发生几起员工死亡事情引起舆论诟病之后,2008年,华为设立了首席健康官,就是为了解决员工健康工作的问题,这样的改变就是修正“狼性文化”本身所存在的弊病。

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