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四大路径,成就领军品牌
2011-04-29 11:01  来源:世界经理人-品牌频道  作者:娄向鹏
【ICXO.com编者按】人们惊讶地发现,农产品市场是行业老大、品类老大的天然诞生地,先行一步的益海嘉里,旗下的小包装食用油金龙鱼、口福、胡姬花等,大占市场份额四成以上,就是最好的例证。

  【世界经理人-品牌频道】当中粮集团以福临门对阵金龙鱼在大米市场展开鏖战时,也许人们才注意到这个一日三餐离不了但是“熟视无睹”的农产品市场。人们惊讶地发现,农产品市场是行业老大、品类老大的天然诞生地,先行一步的益海嘉里,旗下的小包装食用油金龙鱼、口福、胡姬花等,大占市场份额四成以上,就是最好的例证。

  还找什么?做老大的市场,就在我们一日三餐的厨房餐桌上!就在品牌集中度高度分散的农产品市场上!农产品市场,蕴含着造就老大企业和老大企业家的战略机遇!

  做老大有三类机会:一是,抢占没有品牌占据的空白行业和品类;二是,瞄准机会,把原老大拉下马,篡取王位;三是,发现新需求,开拓新行业,在行业和品类的新生、分化和升级中做老大。我从实践中发现总结出做农产品品牌老大的四条实效路径。

  路径一:发现行业,先者生存

  每一个缺少强势品牌的行业和品类,都是宝贵的做老大的战略机会!

  也许你没有想过,长期以来,我们天天消费的粮食、水果、蔬菜、鲜肉、海鲜、禽蛋和众多调料,许多品类是品牌荒地,无人重视,甚至没有包装,裸奔着。一斤猕猴桃的价钱买不过一个新西兰佳沛奇异果;还有许多产品,以产地命名,真假原产地品牌互相倾轧混战,阳澄湖大闸蟹年年打假年年假;还有一些领域,品牌集中度高度分散,湖南十几家香干企业都敌不过一个馋嘴猴香干;还有一些品牌,缺乏营销和管理经验,品牌价值做得不实,一有风吹草动,品牌同样遭殃。如五常香米事件、脐橙染色打蜡事件等。

  行业不成熟,竞争不规范,恰恰是后来者的最大机会!不成熟的行业一定是“两低一无”的状态。“两低”,即市场准入的门槛低,市场集中度低。“一无”,即没有强势领军品牌。找到这样的行业,就等于找到了做老大的机会。

  传统的行业和品类也是做老大的好地方。

  凉茶是传统的。几百年来,整个凉茶行业偏居两广,在街边叫卖。王老吉率先突破行业束缚,把凉茶灌进罐里,用现代营销在全国吆喝,王老吉火得一塌糊涂。

  榨菜也是传统的,一提起榨菜,原来是大罐子散装的,在消费者的脑海中只有笼统的四川、涪陵等地域的概念。乌江榨菜率先扛起品类代表的大旗,做起了榨菜品类代表,在榨菜行业遥遥领先。

  传统地域名品是非常珍稀、价值巨大的营销资源,有远见的企业要善于在传统名品的品类中发现机会,洞察价值,及早下手传统名品品类做品牌,做老大。

  《大趋势》作者约翰·纳斯比特说得好:“成功靠的不是解决问题,而是利用机会。”

  厨房里没有小市场,餐桌上孕育大品牌。现在正值农产品品牌快速生长的关键期,无数品类市场蕴含着众多做大企业做大品牌的战略机会,抓住它!

品牌关键词:领军品牌建设   品牌战略         

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