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品牌租界论:LV高价背后的无耻谎言
2011-04-08 13:43  来源:世界经理人-品牌频道  作者:卢晓周 笔名萧远楼
【ICXO.com编者按】而奢侈品牌所做这些就是所谓的品牌定位,因此从这个角度说,所谓的品牌定位就是一种满足消费者的身份认同。

  【世界经理人-品牌频道】凡客的陈年以“LV与凡客成本相差无几、LV所强调的设计理念无耻”等等言论而受到舆论关注,这是陈年在接受相关媒体就““凡客或收购LV”的话题作出回应时说的一番话,在凤凰网对此话题做出调查之时,调查的结果显示大多数人还是认可陈年的“LV高价背后的无耻谎言”的论断;但不知何故,在随后不到几分钟的时间里此次调查就被删除,也许是影响到“和谐”了吧!----这是另外的话题,姑且不论;

  那么陈年所表述的LV之所以能够卖高价如此离谱是源于新兴市场的暴富阶层的追捧、是暴富阶层虚荣所致的话是否真的就是LV等奢侈品牌包括在中国在内的新兴市场的大行其道的真正原因呢?我想,陈年所讲的LV等卖高价只是是表象,受到暴富阶层的追捧也只是表象,而其之所以能在新兴市场卖高价的根本原因就在于这些所谓的奢侈品牌的运作思路所决定的,也就是说是他们的品牌营销策略所决定的,那么,撕开这些奢侈品牌华丽的表象,其品牌运作的思路、指导思想是什么呢?

  正如陈年所说的LV反复强调的设计理念是一个“无耻的谎言”,其所谓的历史传承的故事应该只是赚取高价利润的噱头,是给了这些暴富阶层掏腰包的一个“美丽的借口”。而ZARA、H&M的崛起无疑更是给了这些所谓奢侈品牌的“设计理念”一个响亮的耳光,当这些奢侈品牌反复强调的“品牌故事”已无法站住脚跟,无法自圆其说、经不起推敲了,他们为什么还能脸不红、心不跳、仍然理直气壮的卖高价呢?为什么还能吸引哪些就剩钱的暴富阶层的趋之如骛呢?

  这一切的一切的背后都是因为“品牌租界”理论的作祟,而这些所谓的奢侈品牌之所以能在新兴市场长袖善舞、所向披靡的根本原因就是得益于“品牌租界”理论的指导,或者说这些奢侈品牌赖以在新兴市场得以长驱直入的品牌运作思路就是“品牌租界”理论。

  “租界”是一个带有殖民地色彩的屈辱的的历史名词,稍有历史知识的中国人对此都不会陌生,这个强加给中国人的历史屈辱在随后的历史演变中却成为那时有脸面的人才能享受到的可以躲避战火、仇杀、灾祸的唯一避难所,能够在租界这个“平静孤岛”之内“躲避”成为战火动乱时代有资源、有关系的人一种身份、地位的象征。因此,可以说,在租界时代,前去寻求避难的国人,与其说是为了寻求保护,还不不如说在寻求一种身份认定,能够在租界之内依然享受灯红酒绿、夜夜笙歌自是比在街头为躲避炮弹、仇杀而惶恐不安的草根阶层要有面子得多。

  有了租界的这种身份认定,不但可以炫耀于草根阶层,而且也有了出没上流阶层场合的通行证。

  历史的车轮将“租界”扫进了历史的垃圾桶,中国的经济在经过长达30年的高速发展之后,国内的市场俨然成为世界上最大的消费市场,而那些随着经济增长而暴富的阶层已然成为这些所谓的奢侈品牌的“猎物”,当这些奢侈品牌在欧美逐步遭受冷遇之后,如何将新兴市场的暴富阶层“征服”就成了他们必须研究的品牌营销课题。

  当我们惊讶于国内经济的高速增长的同时,却也发现,我们丢失了一些东西:最最令人感到丢失的就是身份认同,突然之间,不知道自己是谁了?而对于那些暴富阶层而言,更是要找到一个能确定或者说认定自己的身份的证明---总不能一天到晚把人民币拿在手上吧!在租界时代,我们投奔租界,但现在环顾四周却发现,没地可去了,怎么办?

  移民是一种方式,揣着绿卡,都是为了寻求一种身份认定。但这些东西对于普罗大众而言,炫耀的方式、途径都还不是有立竿见影的作用,那么,身穿一套LV等名牌服饰、手拿一LV等小包自是不二选择,出没于高档酒店之间、香车美女环绕之中,镁光灯闪烁不停,迎来送往之际,皆是名品展示,俨然已是上流社会的层次。

品牌关键词:LV            

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