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品牌自传播与品牌全面耗散
2011-03-28 09:39  来源:世界经理人-品牌频道  
【ICXO.com编者按】不需要信息制造者亲自传播,而由信息接受者主动成为信息的接力传播者,以此促使信息自发产生传播。

  【世界经理人-品牌频道】品牌耗散是品牌界关于对品牌自传播的研究与探讨。自传播被定义为:不需要信息制造者亲自传播,而由信息接受者主动成为信息的接力传播者,以此促使信息自发产生传播。

  如按上述品牌自传播的定义概念,到目前为止这种纯粹的品牌自传播的形式还很难实现,还只是业界的愿望。但一个有价值的品牌又确实具有一定的耗散即自传播能力,只是这种具有自传播能力的品牌必须是在一定条件下和达到某一阶段时才能产生与形成品牌的耗散——品牌自传播。

  品牌耗散主要需培育好两个基点及由此派生的若干个耗散点,这两个基点一是品牌产品信息势能基点;二是品牌内涵信息势能基点。这是一个全面、系统的从产品、产品名称直至产品面市等各个环节兼顾的品牌建设与塑造工程,而非部分传统式完全靠广告开路攻其一点不及其余式,拔苗助长式,这种近似于靠钱图痛快的方式是见不成有效品牌的,只能起到一阵风似地营销效果。

  品牌耗散所要达到的阶段本文将其称其之为——氛围耗散。氛围耗散目前来看应是品牌真正产生耗散作用和耗散功效的唯一的或必不可少的基础。

  只有当一个品牌为自身营造出了一定的氛围,耗散就会自然产生,而且品牌自身所营造的氛围越大越浓,品牌耗散的水平和程度就会越大越深。即品牌耗散的程度与品牌营造的氛围成正比。但要切记的是,要想达到氛围耗散就必须满足上面提到的品牌耗散的两个条件或基点。

  我们知道刺激产生反应是自然界的普遍规律。如果说品牌耗散产生于氛围,那么,氛围则来源于刺激。因此说,刺激是培育和产生品牌产品势能和品牌内涵信息势能所比需的条件与基础。

  一,品牌产品信息势能耗散

  品牌产品信息势能是品牌耗散的第一基点,它主要由以下成分构成:

  1,产品功能,2,产品价格、3,产品风格及产品形象或称产品款式。

  一个产品的功能和价格对一个市场所具有的影响自不必说,想必大家都

  清楚,这里主要谈一下产品风格和产品形象对于品牌的耗散作用。

  在一个市场高度竞争,产品高度同质化,新产品和新技术不能得以及时开发,企业倍感市场压力的市场环境下,产品风格和产品形象的差异化就可以创造和产生一定的品牌产品信息势能,就可以开创一片市场的蓝海。产品风格和产品形象的塑造虽不一定要开创出一个新品类,但它可能形成市场区隔,也可能引领市场潮流。此类案例中最典型的当属耐克。

  耐克品牌的成功首先应归功于其产品风格和产品形象的耗散能力,我们知道一双耐克鞋所散发的产品风格和产品形象与一双我们传统的黄胶鞋及我们常接触的其它鞋类给人的感触,即其品牌耗散和自传播能力是大不一样的。

  就耐克产品本身而言,从它诞生之日起即使它的品牌营销与品牌塑造有不当之处,但耐克单凭借它的产品风格和产品形象所造就的产品力及其鞋类本身的高暴露度,它也会成为一个令人侧目以待的品牌。从耐克登路我国以来它很少像我国其它鞋类企业大量的做广告但它仍大获成功。这一点就足以说明一个产品的产品风格和产品形象所具备的品牌耗散势能对于品牌建设的重要意义。

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