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大品牌之道:如何让品牌更具生命力?
2011-01-31 08:30  来源:世界经理人-品牌频道  作者:陈永成、试金石品牌企划
【ICXO.com编者按】所以品牌若在常识性和常规性的基础上加以挖掘、塑造、加工对人的影响可能会更有效、更持久、更具市场驱动力。

  【世界经理人-品牌频道】一个有意义、有价值的品牌在广告的助力下自己会很快的站立起来。一个在广告助力下能很快站立起来的品牌,应是一个深入人心的品牌;一个深入人心的品牌一定具有较强的品牌耗散能力;一个具有耗散能力的品牌则应具备与人持有和建构的心智、文化、人格和期望相符和相联结的能力。

  什么样的品牌在广告的助力下自己会站立起来呢?即当人接触一个品牌的广告时,人的大脑,即意识空间能沿着广告的表达、展示和演绎工作起来,或者说广告的表达、展示和演绎能把人带人状态。人若对一个品牌产生上述状态叫作心理体验。

  若为品牌设立一个成功的标准,那么,一个品牌最重要的成功标志就是能带给人以心理体验。人对品牌的心理体验可描述为人们依据自己所持有和建构的心智、文化、人格和期望,由意识空间对品牌产生的思维的发散、延伸、释义和联结等心理反应。

  若人对一个品牌不能产生上述系列的心理反应,或在这个心理反应过程中某一个环节中断,不能进入到最后的联结环节,就意味着人对该品牌的心理体验没有产生或没有全部产生。这就说明该类品牌还存在某些问题,或处在似是而非半生不熟的阶段。

  品牌能否使人依据自己持有和建构的心智、文化、人格和期望产生思维的发散、延伸、释义和联结与否,意味着品牌在市场上是由品牌驱动还是由广告驱动,其所产生的市场效应是品牌效应还是广告效应。一个有价值有意义的品牌应具有品牌效应而非广告效应,而一个能产生品牌效应而非广告效应的品牌只有通过品牌内涵的耗散作用去与构成品牌意识空间的基础,即人们持有和建构的心智、文化、人格和期望这些途径的联结才能达成与实现。

  品牌驱动与品牌效应是通过品牌耗散来实现的,或者说品牌驱动和品牌效应是品牌耗散的结果。而靠广告驱动产生的广告效应则不具备或很少具备品牌耗散作用。

  市场由品牌来驱动应视作主动驱动,市场由广告来驱动应视作被动驱动。市场的主动驱动与被动驱动效率之比,即二者所占的市场规模与经营效益之比是大相径庭的。主动驱动与被动驱动还体现在,由主动驱动建立并形成的品牌要比由被动驱动形成的所谓品牌更持久、更显生命力。

  品牌是面对亿万大众的,所以品牌属生活范畴。因为生活中本来没那么多深奥的东西,因此品牌也不应是深奥的。那些人们生活中大家约定俗成的、公认的、但又不成文的、带有常识性和常规性的东西深藏着品牌的潜规则。这些品牌的潜规则很容易让人们对品牌产生感知、认识和理解。也很容易拉近品牌与人的距离,一个品牌要做到这些就说明这个品牌具备了一定的耗散能力。

  因此,要追求品牌的市场驱动效应,就要使品牌产生耗散功能,而若要让品牌具备耗散功能,就要让品牌具备信息势能,即品牌内涵深入地与人们日常生活中那些大家约定俗成的、公认的、但又不成文的常识和常规性的东西紧密联结。因为,品牌的有效性多数情况下是常识的而非道理的、理性的;是常规的或适度的超常规,而非反常规或离奇的。或者说品牌多数情况下是与常识和常规性的东西关系密切的。

  具有常识性和常规性的东西对人来说更能体现或更接近真实性、真切感、真诚心。而真实性、真切感和真诚心所反映的事物更容易与人接近,更容易拉近品牌与人的距离。所以品牌若在常识性和常规性的基础上加以挖掘、塑造、加工对人的影响可能会更有效、更持久、更具市场驱动力。

  另一方面具有真实性、真切感和真诚心的东西更容易使人产生品牌体验,因此也更有利于人们品牌意识空间的发散、延伸和释义,从而更有利于促进品牌内涵及品牌理念与人的心智、文化、人格和期望的联结。

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