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品牌的修炼:品牌乃营销之真经
2011-01-20 09:11  来源:世界经理人-品牌频道  作者:陈永成
【ICXO.com编者按】品牌乃集营销之大成者,品牌乃营销之真经。我们的市场已进入了品牌时代,广大的经营者在关注品牌,广大的消费者在消费品牌。

  【世界经理人-品牌频道】品牌乃集营销之大成者,品牌乃营销之真经。我们的市场已进入了品牌时代,广大的经营者在关注品牌,广大的消费者在消费品牌。

  然而品牌市场的现状是:一方面市场上有大量的品牌,一方面大量的品牌是无效的。原因何在?难道是我们缺少品牌智慧和天赋吗?难道我们品牌人的手法不成熟吗?显然不全是这样,因为市场上还有成功的品牌,尽管为数不多。那么更多的品牌为何表现平平呢?是不是现有的品牌知识框定了我们品牌人和品牌商的思想,致使我们的品牌智慧和品牌天赋难以发挥呢?有没有这种可能?我们先来感受一下有关大师的品牌言论和广大消费者的品牌消费行为吧。

  大师里斯说过:“未来是属于品牌的。”广大消费者的消费表现和消费行为均与里斯大师所说所指的品牌是一致的。也就是说他们所认可的品牌在思想上是一致的。他们的品牌思想并不是美国市场营销协会定义的,即、大多数教科书上和部分品牌业界人士所理解和解释的那种品牌即:“是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用。其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品、服务并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。”这种普通意义上的品牌,显然与广大消费者心中的品牌是不一样的。广大消费者心中的品牌是那些在市场上为数不多的,响当当的,大家耳熟能享的,能引起社会关注,能让人们产生欲求、愿望以及能给人带来心理体验和心理感受的品牌。大师里斯的“未来是属于品牌的”肯定也是指这样的品牌,而非市场上那些泛泛的普通意义的“是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用。其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品、服务并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。”之类的品牌

  美国市场营销学会的品牌地定义在其历史条件下也无可厚非。但从品牌一词诞生至今,社会在变化,市场在变化,人们的消费理念在变化,所以当年的品牌思想和品牌概念与当今消费者的品牌思想理念已经演化到在认知上产生了差距。那么我们是否应该考虑修正,缩小,并最终使二者的品牌认识趋于一致呢。

  当然一个学术定义问题是个严肃的问题。所以事先声明,本文所涉及的一些品牌概念的观点仅限于探讨,是否恰当还需广大同仁进一步一起探讨。

  在我们思考品牌定义前,我们首先思考一下品牌的另一个重要问题,即品牌的属性是什么。品牌属性的重要性在于它是品牌研究的前提条件和方向问题。只有准确清楚的界定了品牌属性,才能回答品牌是研究什么的,才能使品牌定义符合规律性、逻辑性、并具有准确性。

  品牌到底是研究什么的?本人觉得品牌与精神、意识、文化等心理活动有关,这些精神、意识和文化等心理活动是产生一个强势的,大品牌的基础。

  有一个例子能说明品牌在人们心里和意识上的作用。在本人一次有针对性的以闲谈方式随机的对有关品牌概念的调查时,当问及某品牌与其它品牌相比较给人的感受时,作为个体消费者的初始回答均极其简单,就是个“好”、“好呗”。而对其它比较品牌却不甚了了说不清楚的居多。本人所做这个调查的品牌一个是蒙牛,一个是耐克。现在我们假设:将同一头牛生产的奶在同时,用同一设备和生产工艺来制作,然后冠以包括蒙牛在内的几个品牌,这些品牌中有人们熟悉的,也有人不熟悉的,然后让人们品尝。如果仍然有人认为蒙牛的好于其它的,也肯定会有这样的现象发生,即使在理性作用下人们觉得都差不多,但在心里或思想上仍免不了倾向于蒙牛。如将李宁的产品贴上耐克的商标同样会出现类似的效果,怎样解释这种现象。当然你可以按照习惯的说法称这是品牌效应,但这里要说,或准确的说这是意识效应,因为相比之下其他所谓的品牌就没有这种效应。理论上说这就是人们对客观事物的主观反映。实际来说这是品牌机理的和产品品质二者相加形成的心里惯势,久之这个惯势铸就了人们的心理,及意识化。这种意识化转化成了人们挥之不去的情感并会逐渐形成一种文化现象。

  你的品牌能否成就或修炼成一个强势的有真正意义的大品牌,就在于你能否为你的品牌铸就出一个品牌的心理惯势,并将此转化为人们的潜意识和情感并最终形成社会文化现象。

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