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加多宝品牌困局:无法成为中国的可口可乐
2010-12-16 14:54  来源:世界经理人-品牌频道  作者:邹文武
【ICXO.com编者按】面对即将到来的2012大限,加多宝如果没有了王老吉品牌使用权,那么该如何布局自己的战略,市场发展是否因此全面受挫。

  【世界经理人-品牌频道】2010年是加多宝充满挫折的一年,在经历了2008年的高速发展之后,市场进入了疲惫期,当加多宝驾驶的王老吉高速的列车速度放慢时,一系列的问题也就接连出现了。在销售上有一句话叫做一俊遮百丑,很多企业当销售高速增长时,什么问题都不会有,一旦销售滞涨,一系列的问题也就全部出来了。去年的蒙牛危机是如此,今年王老吉的现状也是如此,接二连三的负面新闻,让王老吉一时间从被人景仰的宝座上重重地摔了下来。

  先是全国各地的销售人员状告加多宝拖欠工资,没有兑现承诺,然后又是市场发展受阻,销售表现不佳,接着又是业内人士透露说加多宝很多高管被霸王集团挖走,投身到霸王凉茶的事业中去了,也难怪霸王凉茶敢放眼说,要迅速成为王老吉之后的第二品牌。这些消息的不断释放出来,给我的感觉是加多宝管理出现了问题。那么加多宝为什么会在如日中天的时候,迅速进入到危局中呢?我们从以下几个方面来系统地阐述加多宝王老吉的困境。

  品牌困局——品牌租赁模式,让加多宝无法成为中国的可口可乐

  近日,广药集团在人民大会堂中国知识产权高峰论坛上宣布,经第三方评估,广州药业旗下的“王老吉”商标评估品牌价值为1080.15亿元,成为中国目前第一品牌。这一新闻发布出来后,引起多红罐王老吉生产方多加宝公司的不满。这是为什么呢?市面上的用王老吉商标凉茶的有两种,一种是红色易拉罐装王老吉,一种是绿色的盒装王老吉。关于王老吉的品牌争议由此推上了高潮,这也是加多宝最致命的软肋所在,毕竟王老吉是加多宝租赁广药集团的,广药作为王老吉的生母,与加多宝这个养母,因此打发口水战。

  虽然养母加多宝把王老吉这个孩子带大了,但问题是目前王老吉的品牌还在广药集团名下,而广州药业在2005年专门成立了王老吉药业——广州药业控股48.05%,香港同兴药业持股48%,管理层持股2%。王老吉药业成立之时,总裁施少斌称,“新公司成立之后,将在“适当的时候”以“公平市场价格”从广药集团手中买断商标的所有权和使用权。”和“承诺协助王老吉药业以“公平市场价格”或独立评估专家的评估价格取得在香港或海外注册的“王老吉”等商标的所有权或使用权”。截止2009年6月30日,王老吉药业注册资本金20476万元,净资产6.17亿元,营业收入8.57亿元,半年度净利润1.096亿元。由此可见,在即将到来的王老吉品牌租赁期限2012年,各方斗争已经到了你死我亡的地步。

  可以说,导致加多宝王老吉祥的困局根源应该从,王老吉的品牌模式上来说,王老吉并不是加多宝的品牌,而是1997年从广药集团手上租赁而来的,整个租赁期到2012年结束,也就是明年合同就要到期了。作为租赁品牌,加多宝对王老吉品牌没有拥有权,做大了品牌是广药集团的,做不好品牌也不会是自己的。更何况,王老吉的配方也是广药提供的。所以加多宝其实就是王老吉养母,最后品牌还是要认租归宗的。用营销术语来说,加多宝其实就是王老吉品牌的销售公司,市场发展好,就多赚点,市场发展不好,就少赚点。按理说,这样的方式并无不妥,据我所知,现在在白酒行业就有类似的模式,有销售能力的人组建销售公司,租赁和承包酒企的品牌,进行市场推广。这也是一种资源共享的有效模式,企业通过有销售能力的人,把品牌做大,有销售能力的人,通过借用企业品牌及技术,迅速建立形成自己的产业。

  但是让人意想不到的是,王老吉却能够在凉茶品类一直无法走出两广的背景下,却能够在饮料市场上异议军突起,并且销售出奇的好,以至于直逼国际巨头可口可乐和百事可乐,让两可乐在中国辗转反侧。因此在巨大的利益面前,品牌拥有者开始躁动不安,先是推出盒装王老吉产品,从低端开始蚕食王老吉市场,并共享罐装王老吉广告资源,今年更是想把品牌收回,如果品牌一旦被收回,那么这就意味着加多宝这么多年的品牌培养,将付之东流。加多宝如果无法捍卫住自己的权利,那么结果只有一条——出局。

  加多宝的这种困境,归根结底是品牌租赁带来的后遗症。这也是为什么王老吉无法成为中国可口可乐的原因,一方面中国人向来喜欢内斗,而且宁愿让外人货利,也见不得自己人赚点蝇头小利,注定了加多宝要处于劣势。另一方面,因为租赁模式使得加多宝并不拥有王老吉品牌的核心资产,可口可乐的核心技术,一直被可口可乐掌管,而王老吉的配方在广药集团。所以说,这样的品牌模式,很难让王老吉能够成为中国的可口可乐。

  不仅如此,在产品上,王老吉的困局,也注定了它无法成为中国的可口可乐。

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