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从消费者感知出发,品牌更鲜活
2010-10-19 09:04  来源:世界经理人-品牌频道  作者:何启波
【ICXO.com编者按】消费者的感知犹如它行动的指路明灯,离开了感知,其后的兴趣、理解、接受、需求、购买行为将不再出现,由此可见消费者的感知认识、规划、设计、组织、控制何其重要。

  【世界经理人-品牌频道】消费者对产品认识、理解、接受从而诱发成消费行为,在于产品和品牌的感知。消费者的感知犹如它行动的指路明灯,离开了感知,其后的兴趣、理解、接受、需求、购买行为将不再出现,由此可见消费者的感知认识、规划、设计、组织、控制何其重要。

  一般人概念中:产品功能强大性,往往是产品价值重要因素。于是乎多数企业和品牌均将产品重点建立在功能强大挖掘上,千方百计,毕其功力挖掘和研发超级功能,于是有了一代胜一代的产品,然而从消费者层面却是感知大于事实,消费者需要的是可以真切、感触的事实因素,感知因素要求和价值大于功能事实。没有得到消费者感知认同的事实往往是无价值的事实。只有建立在消费者感知范围之内的事实功能,才会成为消费者认定的价值因素。即使是更为强大的功能事实亦由消费者感知验证、认同,才会真正成为消费者眼中的产品价值。为此只有将产品价值认识提前,转侈到从消费者感知入手,从其感知角度去对产品功能由外而内的设计、规划、认识,反复提炼,在确定感知性前提下,进行反向传播,从而在消费者心目中获得认同。这样的产品价值才有丰满充实,产品在消费者面前更为立体可触,更具生动性。

  以洗发水为例,过去厂商对洗发水认识更多是洗发水给予消费者作用功能,例如洗发水给予头发柔顺、营养、去屑、养护、均衡等一系列事实功能,于是产品研发重点和突破亦由此而起。然而到了向消费者诉求和沟通则变成了由内而外,先由理性功能转化为感性的乌黑发亮秀发和明星般光泽进行诉求,然而事实上消费者感知洗发水往往还是由瓶型外观、色彩、品质感观所表现的信息,洗发水气味感观以及瓶身、广告以及售卖场所、服务人员所有信息综合,开始对产品评判。前期视、嗅、触、体感往往决定后期使用事实。美国曾经一个有趣的消费者可乐产品和品牌测试实验,实验结果是消费者大多数是在评判产品甜度和选择度时,往往受到过去所接受和认定信息左右,厂商所诉求的感性投影直接影响到了消费者感观事实认定。实验的结果更好地证明了消费者的前期感知可等重要。

  回到洗发水的消费者感知事实认识当中。消费者对洗发水认识往由瓶子造型、色彩、品质感观、香味香气感受,发水本身品质感中进行喜好评定,决没有由后期使用后的功能感受变成评判的标准。消费者感知决定了洗发水选择影响到后期的价值、使用功能认定,正是出于这一原理有了依卡露的颠覆一众洗发水品牌强调柔顺、去屑、营养、养护等功能主义、理性主义传统,从产品接触点生发,于是有了花香四溢、色彩明艳、曲线婀娜的感性化的依卡露,有了别具一格引人注目和鲜活品性。

  从消费者感知出发,不啻是理性、功能主义消费市场的亮丽一抹,给予的不仅仅市场别样的注目,更令你的品牌更多的是鲜活与动人。

  何启波,善长以跨行跨界智慧聚焦,信奉知行合一哲学,追求营销实效性和品牌持续力相结合。曾从事旅游、鞋品、户外、广告、通讯、化妆品、葡萄酒等多个行业,历任市场经理、营销总监、营销副总、妈妈网www.mamacn.com首席顾问等职务,欢迎交流,邮箱:he.qibo@yahoo.com.cn电话:13928777423 QQ:779469410

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