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品牌名酒火热涨价背后的冷思考
2010-09-26 14:19  来源:世界经理人-品牌频道  作者:许云峰
【ICXO.com编者按】无可厚非,品牌的最终目的是获取利润,这是商业社会的原始推动力,也是各个企业存在的本质追求。

  【世界经理人-品牌频道】眼下,中国白酒尤其是高端白酒市场充斥着一片涨价声:茅台五粮液再一次加价10%,率先掀起涨价狂潮,其他诸如水井坊、沱牌、泸州老窖等也亦步亦趋,就连洋酒也纷纷凑这场涨价的热闹;由此,不禁毫无耐性地问一声:中国白酒市场怎么了?

  毫无疑问,白酒提价存有一个最为根源的共性的考虑:那就是实现产品利润水平的最大化。茅台五粮液等高端白酒霸主言称由于成本上涨,提价实属迫不得已;二线品牌言称提价为维持品牌价值,如果不跟进提价就会给消费者造成品牌溢价力不足的不良印象;更有很多品牌,也就是抱着“趁乱打劫”消费者的心理,也竞相跟风提价。在一派火热的涨价潮中,我们有必要进行理性的冷思考。

  一、白酒领导品牌可以提价,但不能毫无节制地提价

  白酒领导者,能够持续不断地涨价,凭的就是产品本身的稀缺性和有着一群稳固的、类似“发烧友”一般的忠诚受众群!由于产品产能有限,因此无需担心滞销,君不见很多高端白酒还要提前预约购买么?虽然个中不排除是厂家在控制货源,人为地制造脱销的假象。再就是这个稳固的消费群体,根本就“不差钱”,要么公款招待,或者单位报销,即使是个体购买也一定是“多金”人士,提个一百二百的价对他们来说实属小事。

  但是,任何事情都不能违反市场规律,毫无节制地一味涨价,可能会破坏原本生态的市场链,使整个白酒行业呈不健康发展态势,因此为了短期利益采取涸泽而渔的策略固不可取。

  二、二线品牌可以跟进提价,但更重要的是品质和品牌的双提升

  领导品牌是游戏规则的制订者,并且承担着安抚消费者而涨价而带来的“焦躁情绪”的重大任务,间接帮助二线品牌化解了提价带来的的“消费者心理阻力”!二线品牌的消费者,在看到了更高端的领导品牌涨价的事实之后,也就不再对二线品牌的提价有更多抵触心理,毕竟跟着潮流走跟走领导走是没错的,哪怕错了也不称之为错。领导品牌提价之后的价格真空,由二线品牌及时的递补上来,在消费者心中也就是逐渐得以接受。

  但是,二线品牌应该认识到,在提价的同时,需要同步进行产品品质的提升,以及进行品牌内涵的深度塑造,这才是塑造长久竞争力的根本所在。

  三、在白酒品牌提价的大潮下,维持原有价格甚至降价可能是一个蓝海

  跟着提价的大趋势走,顺势而为,是中国白酒品牌都愿意选择的一条道路,毕竟这样会相对安全一些。但不随波逐流保持独有的战略与策略选择,也许对个别志于在品牌上有所成就的企业来说,是一个大好的机会。

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