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中国高端白酒,距离奢侈品有多远?
2010-09-25 14:53  来源:世界经理人-品牌频道  作者:许云峰
【ICXO.com编者按】当下的中国,鲜有本土的奢侈品品牌。白酒哪怕是所谓的高端白酒依然只是单纯的消费品,更是难以堪称奢侈品。

  【世界经理人-品牌频道】综合市场呈现的态势以及各品牌掌舵人的言论分析,中国高端白酒大有冲刺成为“奢侈品”的壮志雄心:茅台53度飞天价格突破千元大关直逼1200元;五粮液、红花郎等的售价也是逐步拉高;国窖1573更是从去年力推“冰饮风尚,开启12℃的奢华”的品牌主张,试图从生活方式和饮用习惯上创引新风。或许这些品牌目前在致力促使白酒成为“奢侈品”的尝试上还显得很是不成熟甚至很是片面,但至少传达出中国高端白酒已经进入了更高一级的竞争和发展阶段的重要讯息。

  当下的中国,鲜有本土的奢侈品品牌。白酒哪怕是所谓的高端白酒依然只是单纯的消费品,更是难以堪称奢侈品。但把视野放在全世界范围,欧洲的一些顶级洋酒品牌,早已经成为了顶级生活的显性符号,传达着一种鲜明的高尚生活态度。从这个意义而言,中国高端白酒迈向奢侈品的进程中,还真的有必要“师夷长技”,有选择性地向高端洋酒品牌学习。

  无独有偶,洋酒品牌与中国高端白酒的融合也已经初现端倪:如轩尼诗已然收购了文君酒,又如帝亚吉欧参股甚至正努力控股水井坊。至于水井坊和文君酒能够从洋酒品牌中汲取到什么,能否率先打造出中国白酒首个奢侈品品牌,就看二者的造化了。但至少有一点笔者丝毫不会怀疑:成为奢侈品,中国高端白酒无须自视甚高,高端洋酒品牌有很多值得借鉴的地方。

  一、成就白酒奢侈品,文化酒很重要,酒文化更重要

  “奢侈品”从来都不是贬义词,相反却是一种令人尊敬的高度。奢侈品的本质之一在于持续不断地倡导一种文化态度。少了这样的一种态度,奢侈品就成为了俗品。

  茅台、五粮液、剑南春等第一代高端白酒也好,水井坊、国窖1573等第二代高端白酒也罢,无不塑造出文化的假象,简单的将历史与文化划上了等号,却很难体会出真正的文化。诸如国窖、水井坊甚至五粮液争相鼓噪的自明代甚至元代就一直使用的活窖池,抑或剑南春锲而不舍地宣称的唐时宫廷贡酒,只是一个所谓文化的死化石,却并不是可以不断流淌不断作用于受众大脑灰质的文化活泉。真正的酒文化,不应该仅仅是凝固某段历史的“点”,而应该是从历史延续到未来的“线”,这一点只要诸位稍微研究一下顶级洋酒的品牌诉求就会深信不疑。

  轩尼诗、马爹利、皇家礼炮等,都有着无限光辉的历史,但更重要的是它们没有局限在历史之上,而是凝聚了时代的高尚人文,这也正是其能够成为奢侈品的重要基础。

  相对本土第一、二代高端白酒而言,以洋河蓝色经典、红花郎等为代表的第三代高端白酒在这一点上做得稍微要进步一些,但还需进一步的挖掘出深度文化。奢侈品尚未成功,中国白酒仍需努力。

  二、成就白酒奢侈品,物质质感很重要,精神质感更重要

  诚然,再强大的精神,也必须依托在物质之上。洋酒也好,中国白酒也好,超乎寻常的品质都是成为奢侈品的最基准要求。但与洋酒相比,中国高端白酒过于放大强调物质的作用,却忽视了品牌精神的塑造。

品牌关键词:奢侈品   白酒         

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