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揭秘农产品品牌三大要素
2010-09-25 14:18  来源:世界经理人-品牌频道  作者:福来品牌营销顾问机构总经理 娄向鹏
【ICXO.com编者按】品牌化升级是为了使农产品脱离土气,更有价值感,从而卖出更高的价格,为农业产业化的发展开拓更广阔的空间。

  “农业企业,得品牌者得天下”之五

  【世界经理人-品牌频道】曾经,“三农”是品牌营销的盲区。无数的农产品在以原生态的样子出售,无数的农民在购买商品时没有指牌购买的意识。现在,这一切正悄然发生改变。起主要推动作用的是国家一系列惠民政策下被城市化的农民以及农业产业化龙头企业。

  2009年的品牌家电下乡,2010年农业人口首次小于城镇人口,2015年,“80后”人口成为流动人口的主体……潜移默化间,品牌已经不再是城市居民的专属符号。现代农民开始出现品牌消费,更重要的是涉农企业开始有了品牌意识,并将品牌理念转嫁给自己出产的农产品。

  德清源的鸡蛋,小汤山的蔬菜,仲景香菇酱,华圣苹果,娃哈哈的杏仁青稞粥。以厨房餐桌为代表的农产品被“品牌化”将是大势所趋。农产品如何脱胎换骨做品牌?福来通过服务众多农业产业化龙头企业发现,农产品品牌在建设中有三大要素,把握住这三大要素,农产品品牌就会顺利建成。

  第一要素:建立品牌价值链。

  散装鸡蛋卖4毛,德青源卖到1.2元。为什么这么贵的鸡蛋很多消费者会争相购买?因为消费者买到的是安全生态鸡蛋,这就是品牌价值链给德青源鸡蛋带来的溢价空间。同样北京烤鸭,全聚德卖到188元/只,而其他却只能卖到68元/只。这也是品牌价值链给全聚德带来的品牌增值。对于当前同质化低级竞争的农产品而言,打造品牌价值链的重要性不言而喻。那么如何打造,福来认为可以从四个发力点进行快速构建。

  一、抢产地。变产品公地为品牌公地。

  橘生淮南则为橘,生于淮北则为枳。很多地方特色农产品以产地区隔,如:白洋淀的鸭蛋、阳澄湖大闸蟹、龙口粉丝、西湖龙井茶等等。消费者对于农产品的地域性优势非常认可。因此,如果能够将产地的优势抢占为品牌价值链,将为品牌成为品类老大创造最重要法码。

  龙口粉丝具有300多年的悠久历史,龙口粉丝简直是我国优质粉丝的代名词,但是龙口粉丝却没有行业领导者。消费者对龙口粉丝的认识不清楚,离产地山东越远的区域越不清楚。龙大粉丝发现大好良机,抢先发声,一句“龙口粉丝,龙大造”。 在中央电视台一播出立即引起轰动,订单雪花般飞向龙大,进货车排出几里路,生产人员连续加班生产。龙大集团巧妙抢占龙口粉丝产地优势,现在成为龙口粉丝代言人及粉丝品类老大。龙大粉丝连续多年在中国粉丝市场占有率排名第一,是粉丝行业目前唯一的全国性品牌。直到现在许多消费者以为龙大集团在龙口呢?

品牌关键词:农业企业,得品牌者得天下【连载】            

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