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品牌营销:做价值,卖高价
2010-09-19 15:50  来源:世界经理人-品牌频道  作者:福来品牌营销顾问机构总经理 娄向鹏
【ICXO.com编者按】一个行业一个品类,如果是有历史的有传统的,那么我们要将历史和传统“抢”过来,据为己有。

  【世界经理人-品牌频道】各行各业竞争的结果是什么,是价格打压,是大家都没钱赚。如何比别人卖出高一些的价格,成为品牌营销必须解决的问题。

  如何卖高价?答案其实很简单:做价值。但是做价值,说起来简单做起来可不容易。

  散装鸡蛋卖4毛,德青源卖到1.2元。为什么这么贵的鸡蛋很多消费者会争相购买?同样北京烤鸭,全聚德卖到188元/只,而其他却只能卖到68元/只。这到底是为什么,秘密在哪里?

  价值有时是抢来的。

  一个行业一个品类,如果是有历史的有传统的,那么我们要将历史和传统“抢”过来,据为己有。

  抢产地。一方水土产一方名品。许多产品品类以产地闻名,离开了这个地方就不值钱。白洋淀的鸭蛋、阳澄湖大闸蟹、龙口粉丝、西湖龙井茶等等,这是历史给消费者惯性认知,这个认知具有极大的营销价值,必须抢占。龙口粉丝具有300多年的悠久历史,但是龙口粉丝领导品牌。龙大发现大好良机,抢先发声,在中央电视台一句“龙口粉丝,龙大造”,一举成就了龙大粉丝代表龙口粉丝的优势地位,成为正宗。许多不知情的消费者还以为龙大集团在龙口呢。

  抢历史文化。地域文化、饮食文化是稀缺资源,每一种特色产品都是有故事的,谁抢占了历史文化谁就等于占据了这个品类的制高点。山西沁州有中国最好的小米,但是它怎么好凭什么让人相信呢?有一家企业在福来的帮助下,大打文化牌,将历史上康熙皇帝喜爱并亲赐“沁州黄”事件进行放大传播。有历史文化作证,有康熙皇帝“代言”,“沁州黄”从此脱颖而出。

  价值有时是挖掘出来的。

  没有现成的价值怎么办,一是要设法去发现,去挖掘。

  烤鸭属于全聚德,雨润烤鸭怎么办?福来帮助雨润挖掘历史。永乐一九年,明成祖迁都北京,将御膳烤鸭带至京城,这个发现极有价值,于是我们将雨润烤鸭命名为“永乐一九”北京烤鸭。同时,将全聚德从不示人的烤鸭工艺挖掘出来,提炼为“五道御法”,从此,“雨润”让烤熟的鸭子飞了起来。

  乌江榨菜率先扛起品类代表的大旗,将传统涪陵榨菜工艺进行挖掘提炼,“三清三洗”、“三腌三榨”的“新”工艺使乌江榨菜超越传统,成为涪陵最好的榨菜。

  二是树标杆,做标准,让企业和产品成为行业翘楚,价值当然不同。

  张仲景大厨房利用西峡特产香菇,推出新品类香菇酱。资源无法垄断,工艺也寻常,品类开创者如何享用蓝海市场,打造抵御模仿跟进者的防火墙?福来的办法是做标准。

  经研究发现,仲景香菇酱每瓶含有300粒以上香菇和不下30种营养,于是,带着“标准”的价值诉求浮出水面:300粒香菇,21种营养,跟随者望而生叹。这个标准像“乐百氏二十七层”净化一样经典,后来者即便说“二十八层净化”也无济于事。

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