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品牌 掐位,更易让品牌上位
2010-09-19 15:47  来源:世界经理人-品牌频道  作者:许云峰
【ICXO.com编者按】所谓掐位,即是在品牌定位需要考量的三个指标中重点考虑竞争品牌的定位选择,直接针对行业领先品牌的定位,站在其对立面与之进行定位死掐,从而使自己的品牌快速地实现上位。

  【世界经理人-品牌频道】一不小心,许云峰又一次谈起了有关定位的话题,似乎有絮叨和炒冷饭的嫌疑。但吾的本意是,就定位话题进行多角度的深入的剖析和论述,提供出更多的方法论,也许是于读者而言,更有价值。如果能够通过本人抛出的砖,引发出其他专业人士的玉,同样是善莫大焉。

  还是从定位说起。传统的定位理论告诉我们,某一品牌精准定位的得出,一定需要周密考量三个指标:圈定的核心目标客群、竞争品牌的定位选择、自身品牌的竞争优势。同时,我们也可以看到,该理论的经典性与科学性也已经通过太多的品牌实践得到了论证。所以,本人丝毫不怀疑定位理论的可操作性。但任何经典理论,如果仅仅是照搬沿用,固然无错亦不会有捷径和效率可言。我们完全可以去探寻所谓捷径的可能性。

  这也是本人抛出品牌“掐位”概念的原因。所谓掐位,即是在品牌定位需要考量的三个指标中重点考虑竞争品牌的定位选择,直接针对行业领先品牌的定位,站在其对立面与之进行定位死掐,从而使自己的品牌快速地实现上位。如此,通过“掐位”让自己的品牌塑造更有效率,更有精准度,更重要的是将风险降低到最低限度。

  所有的现代科学思想、科学理论的科学性,都是建立在实证基础之上,通俗而讲就是要能够重复证明。那么掐位理论也不能例外地需要通过实证来验证。早一点的陈年往事,如爱多VCD以成龙大哥为形象传导的“好功夫”概念,确立了行业的领先者地位。而步步高果断地选择了掐位策略,启用李连杰诉求“真功夫”,与爱多一路死掐,生生确立了自己的品牌地位。又如,后起品牌“血尔”用补血持久的定位硬撼当时的主导品牌“红桃K”的补血快,同样确立了补血市场的双雄之一的地位。再如,国窖1573作为后来者,用“中国白酒第一窖”生掐早先切入高端市场并大获成功的水井坊的“中国白酒第一坊”,不仅站稳了脚跟,并且还通过辅助以系列有杀伤力的配套策略,最终压倒了水井坊这个师父。同理的成功案例实在不胜枚举,不再一一赘述,诸位不妨私下加以搜寻和整理。

  但,掐位策略的成功实现,需要两个硬性的前提条件,否则掐不了别人,只会掐死自己。

  一、掐位的对象,务必是行业领袖;

  行业领袖的成功自有其必然的因素,亦有其必然的漏洞所在。后来者只有掐住其成功所在(最强点)或者漏洞所在(最弱点),才有成功的可能。

  至于针对非领导品牌进行掐位,是完全没必要的,结果也可向而知。道理再浅显不过,不解释!

  二、掐位的时机,务必要趁早;

  执行掐位策略,最有利的时机,是行业品牌格局尚未成型,唯有一两个品牌一枝独秀,其他品牌为出头还在苦苦挣扎混战。此时的掐位不容易受到众多其他品牌的干扰,效果最佳;而待到行业内已经有众多品牌成长到成熟的程度,掐位策略也基本上功力全失了。

  总之,所谓的掐位策略不是一个标准的理论答案,绝非放之四海而皆准。提醒相关人士注意,一定要根据行业发展的阶段,所处行业的本质特征,加以判断是否可以实施,切莫不分青红皂白一味地与领导品牌进行死掐!【世界经理人-品牌频道】

  作者简介:许云峰品牌实验室,中国首个非赢利性质品牌实验室,定向、定性研究品牌的超越之道。首席品牌顾问许云峰,系中国本土最大、实力最强的广东省广告股份有限公司策略总监,为中国首批广告学系毕业生之一,10年国际品牌、国内领导品牌研究及实战经验。《销售与市场》、《广告大观》特邀撰稿人,《国际广告》撰稿人,多件作品被收入IAI中国广告年鉴.电子邮箱:9966xu@sina.com

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