新闻检索
  您的位置: 世界经理人 > 世界品牌实验室 > 品牌案例 > 成功案例 设为首页 加入收藏
引爆品牌首要是引爆核心产品
2010-07-27 16:13  来源:世界经理人-品牌频道   作者:钟超军
【ICXO.com编者按】到底是选择象中粮集团一样,用钱将“产业链,好产品”的广告砸得铺天盖地,还是象洋河一样,将所有广告集中在……

  【世界品牌实验室】到底是选择象中粮集团一样,用钱将“产业链,好产品”的广告砸得铺天盖地,还是象洋河一样,将所有广告集中在洋河·蓝色经典的核心产品上孤注一掷?这是个让很多做营销的总监们左右难断的事情。

  让人烦恼的不是没有广告费,也不是找不到媒介,而是不知道在各种媒介上,应该传播什么样的信息,究竟是应该直接推品牌,还是推核心产品来带动品牌。双喜牌香烟将“中国喜,传天下”的“广州双喜文化传播公司”广告投的满天飞,真正知道双喜是香烟的其实寥寥无几,就象中粮一样,看了广告后知道中粮是卖什么的究竟有多少人呢?

  引爆品牌,更低成本更快启动市场的方式,是首先引爆核心产品,以核心产品在适销网点的快速铺货和动销,配合核心产品的广告拉动,来快速启动品牌,这比上市伊始就狂投不知所云的品牌形象广告要强得多。当然,也有象大小服装、鞋业等品牌,靠央视形象广告的高举高打而一举成名,但前提是,人们看到那广告的时候,起码知道它是卖鞋子和衣服的,即便是恶俗至极的恒源祥,它的“羊羊羊”广告至少让人知道它是卖毛衣起家的。

  洋河·蓝色经典的成功启示

  做品牌,归根到底就是做生意,做生意如果找不到赚钱的机会,就失去了生意本身的意义。洋河酒厂之所以推“洋河品牌数十年不得解,最后却靠“洋河·蓝色经典”这一核心产品让“洋河”闻名全国,销售额接连翻番,就是得益于其牢牢抓住了蓝色经典这一核心单品的入市突破机会。

  蓝色经典对生意突破口的捕捉极其敏锐,在白酒行业,各渠道的竞争已非常成熟,新品导入如果没有找准自己与竞品的比较优势,是很难快速切入市场的。当然,如果有钱,可以左手拿铺天盖地的广告猛砸,右手给渠道经销商授信铺货和买断终端来强攻,哪怕产品再烂,广告哪怕只是个品牌名,也能砸出个知名品牌,吸引些尝试消费,但这种逞强是不持久的,产品没有比较优势,终端无法动销,渠道库存的周转与利润就无法实现,不需要竞品反攻,自己都会撑不下去而垮台。

  当初洋河酒厂决定重振旗鼓时,手头上可用于新品投入的钱并不多,若是按照白酒业传统的烧钱手法,无异是自寻死路。洋河被迫选择引爆核心产品来引爆品牌,却出乎意料的异军突起,它的成功后来被众多快消品品牌争相仿效。马后炮看成功,总是很简单。现在看来,洋河营销团队仅仅是务实的将资源集中在蓝色经典这个核心产品上,并且锁定自己最有优势的南京市场和渠道来启动,将矛头直指当时在主力渠道占据前两名的品牌

  为了让渠道拓展和广告投放更有针对性,洋河对蓝色经典各价格层次进行了更精确的定位,它将蓝色经典区分为梦之蓝、天之蓝和海之蓝,梦之蓝略低水井坊和国窖·1573,天之蓝略低五粮液、茅台,海之蓝则定位于剑南春和泸州老窖特曲的夹缝之间。在渠道上,它将海之蓝作为渠道拓展的主力品种,顺利实现渠道导入后,再引导升级到天之蓝,进而再推动高端的梦之蓝。

品牌关键词:洋河   广告   营销   品牌   

[1] [2] [3] [4] 下一页 [品牌日报]

1、凡本网注明“世界经理人”或者“世界品牌实验室”的作品,未经本网授权不得转载,经本网授权的媒体、网站,在使用时须注明稿件来源:“世界经理人”或者“世界品牌实验室”,违反者本网将依法追究责任。
2、凡注明“来源:xxx(非本站)”作品,不代表本网观点,文章版权属于原始出处单位及原作者所有,本网不承担此稿侵权责任。
3、欢迎各类型媒体积极与本站联络,互相签订转载协议。
4、如著作人对本网刊载内容、版权有异议,请于知道并能够知道之日起30日内联系本网,本网积极配合处理,否则视为作者自动放弃相关权利。
5、联系我们:contact@icxo.com;投稿邮箱:article@icxo.com,欢迎赐稿。
相关阅读
 劲霸男装:十年世界杯最大获益者
 脑白金的成功是典型的一字定位成功
 吉利重金组建“国际纵队”李书福暗斗王
 绿色创意营销 策动中国品牌
 精选案例:中粮集团的战略转型
 从根据地战略营销探寻凉茶中的特仑苏
栏目导航
更多精彩,请访问世界品牌实验室(brand.icxo.com)首页  
邮件订阅: