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小曹土包子PK能量营养早餐
2010-07-26 14:08  来源:世界经理人-品牌频道   作者:何启波
【ICXO.com编者按】一个店堂简洁明亮,有着舒适的灯光;有着漂亮的地板和看上去松软舒适的沙发;有着穿着样色时尚、干净围裙的俊男、美女……

  【世界品牌实验室】一个店堂简洁明亮,有着舒适的灯光;有着漂亮的地板和看上去松软舒适的沙发;有着穿着样色时尚、干净围裙的俊男、美女的服务人员;有着背后摆满提壶和有量度标志烧杯陈设的服务台。店铺有二进,有足够宽松畅展的空间,有着勾人逗遛的装饰空间。而另一个则没有任何装饰。在门前有盛放包子的蒸笼垒得老高老高的。前边是一个玻璃柜子,有一个用来收钱和递送包子的圆拱门开着。蒸笼上不停地冒着白朦朦的蒸气。蒸气里店员围着一条已被油迹、污迹染成不再白色的围裙,脸上挂满欲垂欲滴的汗水。门面上挂着一方油漆写得不太公整“小曹土包子店”门头。顾客站在玻璃柜前看着下方用红油漆写着的各色馅料的包子边往内大声喊要这要那。里头一会儿就递出由塑料袋装着的包子。整个营业场所可以用粗劣、原始、简陋、糟糕来形容。一个是现代、时尚健康营养的早餐店,而另一个则是传统、原始的早餐店。然而谁都没有想到在一个以别墅为主的社区里淘汰却是那个时尚的能量店,而看似低下的土包子却有着异常生命力,竟顾客慢慢多起来,慢慢演变成顾客要排队交钱。

  是谁令时尚光鲜的营养早餐店关门大吉?!

  能量营养早餐店是针对现代人因营养过乖和营养不均衡引至“三高”等症状,而进行个性化调理,以营养均衡入手,辅以适当的运动和午餐晚餐均衡,从而促进身体健康。从根本上讲早餐只不过是一个引子,实质是连贯整体,是一个以身体调理、理疗型的健康店。能量店根椐每名顾客身体状况不同点开具不同营养组合饮品,以满足不同身体需要。饮品以三杯不同营养物质:矿物质、维生素、碳水化合物和热能组成,不同人有不同组合使用。能量店除了售卖三杯不同配方产品之外,更多是售卖健康知识和顾问服务。能量店定址在有数百座别墅、近百栋洋房的大型社区路口,正对是当地政府主要办公区,位置选择极有针对目标人群。价格上能量店每单次消费为25元,每周套餐为100元,并有月度套餐、季度套餐不同优惠组合。能量店设有免费体验活动,凡有兴趣的顾客只要填妥有关个人和身体状况资料均可进行免费体验。如不满意可不参加后续活动。在开张之初能量即对社区住户进行全面DM派送,并进行免费体验卷全面派送,门前不定期宣传派送,在目标人群信息上应该有2-3次以上接触。产品信息传播和消费者体验上都做到无过挑剔的地步。然而偏偏消费者未能如经营者所想,始终未有迈出需求步子,未能让经营者形成发展转动。是什么原因让消费者不去打开需求阀门?

  从产品新颖度、店铺位置选择、店铺空间设置、价格设定和促销以及产品信息传播上能量店不应有此结局,然而事实却是能量店每日门可罗雀,店员每日除了搞卫生清洁之外,就是上不完网去打发时间了。

  能量店之所以无法获得顾客认同,老何认为有二:过多过重的以为科学知识和理性消费者能够主导一切;过量认识消费者三高人群需求。饮食消费始终是感性才是消费最有力的主导力量,食品的视觉、嗅觉、触觉以及口中的体验才是消费者过程中最主要力量制导,能量店产品和消费者心存饮食认知相去太远,即使是更为健康的消费者深层感性价值亦无从显效。这就是为什么大数人都认为麦当劳、肯德基是垃圾食品,而偏偏不自觉地走其中光顾。能量店的食品形式走得与传统认知太远了,已经失去早餐美食的色、香、味的美感享受,只乖下干巴巴的健康了。在另一个层面大多数人没有明显病理现象是不会主动去寻找治疗救助的,正因为如此以矫正、防治入手的健康产品其消费者人群是极为有限的。由此可见:新颖概念和合符理性逻辑的产品碰到感性的消费领域,往往失现实的土壤。缺乏市场空间的领域纵使用是有正确的市场定位和正确的营销资源配称组织,一切都变成一场徒然。

  小曹土包子为何能慢慢为顾客接受?

  小曹土包子供应的是各色咸、甜、酸的馅料包子以及馒头、窝窝头、烧麦等,每个品种统一定价为5角钱。包子尽管个头不大,但一看就是那种真料实料做成的那种,再加上口感味美,一顿下来每人2-3元已是大饱了。性价比极为高。正因为这样店容店貌的恶劣反而被人忽略不计了。于是小曹包子店光顾的人慢慢多起来是顺理成章的事情。

  严格说小曹土包子的顾客和能量店的顾客完全不一。小曹土包子更多仅着眼于裹腹充饥,因为性价比和味美有了更强的竞争力,有了更多人的光顾。而能量店更多的是健康与营养,味美和价格反而被忽略了。小曹的土包子即使在高档社区同样有他的生存土壤,不一定新的、高档的就是生存发展的。能量店之所以滚蛋不在于小曹土包子的竞争,而在于过于追求新颖的光鲜,而忽视顾客根本需求点,忽视市场空间局限和感性消费认识不足。滚蛋是非战之过,而是庙算不足之过!(世界品牌实验室brand.icxo.com)

  作者简介:何启波,资深品牌营销专家;多年旅游、鞋品、户外、广告、通讯、化妆品、葡萄酒多行业浸淫磨历,市场经理、营销总监、营销副总品牌营销一线操作,形成企业管理和营销实践真知,长以行业外先进有效手段、方法注入行业内,激活品牌营销操作,开创品牌新面貌。以注重实战经验与知识创新有机融合,提供品牌管理、营销策略、品牌操作服务。邮箱:he.qibo@yahoo.com.cn 电话:13928777423。

品牌关键词:品牌   营销   竞争力      

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