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如何预防和治理经销商窜货?
2010-07-22 22:01  来源:世界经理人-品牌频道  作者:刘蒙
【ICXO.com编者按】伴随销售过程的始终,是营销界的一大顽疾。由于经销商与厂家的利益不一致,各方在追求自身利益最大化的时候……

  【世界品牌实验室】伴随销售过程的始终,是营销界的一大顽疾。由于经销商与厂家的利益不一致,各方在追求自身利益最大化的时候,往往会做出令对方难以接受的行为。我们在销售过程中,往往会遇见经销商窜货“摁下葫芦瓢起来”,“你方唱罢我登场”的现象,对窜货行为的预防和治理不力,将会严重影响市场的健康、持续发展。

  对经销商窜货的预防和治理,首先应该引起厂家的高度重视,其次应该采取有效得力的预防和治理措施

  预防为主 从根源上防止窜货的发生

  窜货治理要以预防为主,往往等事情发生了以后去补救已经造成挽回的损失了。那么我们应该如何预防呢?

  1.选对经销商

  我们在选择经销商的时候,一定要进行严格的“资格审查”,除了考察他的市场能力、影响理念、合作意愿等因素,还要对其经营历史进行调查,看其有没有恶意窜货的历史。若一个经销商是从卖窜货发的家,而且一直与一些不规范的小企业进行合作,窜货乃家常便饭,你不要指望他与你合作就会“改邪归正”,这样的-世界品牌实验室-经销商索性不要与其合作。

  2.签合同、明细则

  在合作开始确立的时候,就要向经销商宣导厂家严格控制窜货和严厉打击窜货的决心。另外,要在合同条款里明确防止窜货和对窜货行为的处罚条款。虽然签了合同不能从根本上防止他窜货,但至少起到警示作用,增加他窜货的障碍和成本。

  3.保持销售网络的健康性和均衡性

  在销售网络的建设和规范过程中,既要保证市场的无缝覆盖,又要保证各个经销商之间的市场利益均衡,维持渠道的健康和均衡。如果您在一个地市有五家经销商,一家独大,其他四家没有合理的市场利益保证,那么就为窜货埋下了隐患。

  4.完善的价格体系和适宜的激励政策

  有些企业,因考虑地域间竞争程度、消费水平、市场发展阶段等因素,往往采取不同地区不同价格的政策。如果不能采取地区间包装差异化、严防死守等积极措施,很可能会导致地区间窜货的发生。

  另外,防止窜货也要采取适宜和科学的激励政策。很多企业的返利政策和促销费用政策往往采取层级递进策略,层级之间阶差很大。这就使很多经销商为了拿到更高返利和费用支持,为冲销量不择手段,窜货-世界品牌实验室-就发生了。笔者建议,厂家在考虑返利和促销等政策的时候,多采取一些过程性返利政策,在促销方面不要直接向经销商打款了事,而要厂家人员一起参与,形成制约和监督。

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