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唐俊笑哈啤,唐俊被谁笑:哈啤的广告符合营销逻辑
2010-07-21 17:18  来源:世界经理人-品牌频道   作者:娄向鹏
【ICXO.com编者按】2010南非世界杯足球赛如火如荼,有人关注赛场内,有人关注赛场边。哈尔滨啤酒赞助世界杯,引得打工皇帝唐俊哈哈大笑……

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  【世界品牌实验室】2010南非世界杯足球赛如火如荼,有人关注赛场内,有人关注赛场边。哈尔滨啤酒赞助世界杯,引得打工皇帝唐俊哈哈大笑,也因此引发了关于没有海外市场,赞助世界杯值不值的讨论。

  哈尔滨啤酒赞助世界杯到底值不值?为什么唐俊会哈哈大笑,是哈啤哗众取宠、幼稚可笑,还是唐俊认知偏差、缺少常识?两种认识的反差说明了什么问题?

  “好高骛远”“虚张声势”本是广告投放的题中之义

  在营销传播中,“好高骛远”“虚张声势”是十分常见常用的方式,本是广告投放的题中之义。一线营销人员常说的“一线插旗,二线飘红”、“高端做品牌,中低端做销量”“挂羊头,卖狗肉”都是同一个道理。

  为什么要投放广告?提升品牌知名度、美誉度和信任度,拉近品牌与消费者的关系,使广告中的产品变成消费者的生活。

  但是,广告是平实地向消费者推销吗?不是。消费者向来是追逐新的、高的、贵的,广告要让消费者对产品产生期盼和仰视。因此,有策略性地做“好高骛远”“虚张声势”“借力打力”式的广告,本是广告投放的题中之义,以此影响消费者,使之对产品产生追逐甚至崇拜。

  “一个中国品牌,也没有机会去海外发展,却重金做国际广告,太有创意了……”。唐骏在个人微博上发表了上述评论,言语间嘲笑之意明显。

  显然唐俊把广告的做法想得狭隘和简单了。如果按照唐俊的思路,下乡产品不应该上中央电视台,只配在农村刷大墙(墙体大字标语式广告);国产品牌没必要请国际影星代言;纯粹的国酒茅台当年没有海外市场,也就根本没必要参加1915年巴拿马世博会。当然也就没有后来的“一摔成名”、“香飘四溢”、名扬海内了。

  哈啤在广告策略方向上目的明确,并无大问题,不值得大惊小怪。这个观点在哈啤那里得到了证实。哈啤的东家百威英博啤酒集团方面表示,投放世界杯赛场广告目的很明确:一是提高哈尔滨啤酒品牌在全国的知名度和地位,二是借力世界杯拉升哈尔滨啤酒的销量。这样做在投入产出上值不值则是另外一个问题。

品牌关键词:哈啤   哈尔滨啤酒   品牌广告   世界杯   唐骏

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