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身份与价值:偶像品牌的秘密
2010-07-21 14:16  来源:世界经理人-品牌频道   作者:道格拉斯·B.霍尔特 胡雍丰 (译)孔辛
【ICXO.com编者按】在日常生活中,人们强烈认同文化偶像,信赖这些偶像的象征意义。偶像成为社会的指南针——这种意义不断从……

  【世界品牌实验室】在日常生活中,人们强烈认同文化偶像,信赖这些偶像的象征意义。偶像成为社会的指南针——这种意义不断从娱乐业、新闻业、政界和广告业中得到的反映。世界上许多最有价值品牌的发展都遵循相似的原理。由于不是所有品牌都能成为偶像,所以我们首先将所涉及的品牌类型做出限定。

  从纳尔逊·曼德拉(Nelson Mandela)到罗纳德·里根(Ronald Reagan),从斯蒂夫 ·乔布斯(Steve Jobs)到山姆·沃尔顿(Sam Walton),从奥普拉·温弗瑞(Oprah Winfrey)到玛莎·史都华(Martha Stewart),从迈克尔·乔丹(Michael Jordan)到穆罕默德·阿里(Mu-hammad Ali),从安迪·沃霍尔(Andy Warhol)到布鲁斯·斯普林斯廷(Bruce Springsteen),从约翰·韦恩(John Wayne)到伍迪·艾伦(Woody Allen),这些文化偶像主宰着我们的世界。文化偶像可以是现实的人物,也可以是虚构的人物。如小阿布纳(Li’l Abner)、阿奇·邦克(Archie Bunker)、超人(Superman)和兰博(Rambo),他们始终是美国人心目中的偶像。此外,文化偶像并不—定是人,像迪斯尼和苹果这类公司,像绿色和平组织与国际特赦组织这样的非政府组织,以及像哈佛和牛津等名牌大学,都可以成为文化偶像。此外,“物”也可以成为文化偶像。例如二战时期、吉普、Zippo打火机和可口可乐都成为了文化偶像。一些地方也常常成为文化偶像,例如巴黎、哈莱姆区(Harlem)、美国自由女神像所在地、硅谷等。

  在日常生活中,人们强烈认同文化偶像,信赖这些偶像的象征意义。偶像成为社会的指南针——这种意义不断从娱乐业、新闻业、政界和广告业中得到的反映。

  牛津字典将文化偶像定义为“被看成具有代表意义的人或物,尤其是一种文化或运动;或被视为值得羡慕或推崇的人或机构”。从更广泛的意义上来说,文化偶像是榜样的象征,人们把它们作为表达重要思想的简捷方式。

  成为偶像的关键因素在于,这些人或物被社会广泛认可为诸多重要思想或价值观中最令人信服的代表。詹姆斯·狄恩是20世纪60年代美国的反叛者代表。与别人相比,他所表达的思想是,男人应该追求一种独立自主、随心所欲的生活,不应屈从于战后核计划、安静地工作、过平淡无奇的家庭生活。

  牛津字典给出了一个有用的定义,但并没有给出一个有力的解释。那么,我们是如何把文化偶像作为一种有价值的理想的象征呢?要阐述这个问题,我们首先必须要了解偶像源于何处,然后找出这些偶像到底做了些什么,才使得他们能够在社会上获得至尊的地位。

  文化偶像和文明一样悠久,但是自从19世纪中叶以来,他们的产生模式发生了巨大的变化。现代社会以前,偶像(多数是宗教性质的)是通过口头故事的传统方式和极少数书面资料传承下来的。19世纪的现代传播方式始于书、杂志和报纸。20世纪30年代出现了电影,50年代出现了电视,随着这些大众传媒的产生,文化偶像的传播逐渐成为经济活动的中心。市场逐渐转向生产人们认为有价值的产品。现在的文化产业,如电影、音乐、电视、杂志、体育、书籍、广告和公共关系等,都致力于培植这些偶像并利用其获益。

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