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霸王危机:产品无毒,但品牌毒性仍在
2010-07-19 13:05  来源:世界品牌实验室  作者:林景新
【ICXO.com编者按】质检部门证实霸王二恶烷不超标,但官方声明难完全消退危机之火。认知就是事实。公众对事物认知就是最高的事实……

  【世界品牌实验室】短短二三天时间,霸王经历了企业最惊险生死劫。

  2010年7月14日香港媒体报道,霸王(01338.HK)旗下产品含有被美国列为致癌物质二恶烷。消息一出,危机的狂潮即刻掀起,各大主流媒体、各大网站开始进行疯狂地报道。各种批判性很强的网络专题也随之推出。霸王股价一天之内暴跌14%。

  强大的危机激流将霸王打了一个措手不及,但事件很快又柳暗花明。

  7月16日,广东省质监局发布新的检测报告称,霸王的二恶烷含量是安全的。对于霸王产品的合法性来说,质监部门的检测报告代表了官方对事件的定调。但对于市场与消费者信心来说,质监部门的报告却非金枪良药,无法在短时间迅速重振消费信心。

  霸王产品虽无毒,但品牌毒性仍在。

  在一个资讯发达的时代,即使是媒体的错误报道,在公众容易对媒体偏听偏信的心理作用下,在网络媒体的放大与推动下,任何对于企业或产品的负面报道都可能引发一场大的危机风波,这正是新市场环境下,每一家企业都可能遭遇到的挑战。消费信心的崩溃如山倒,但消费信心的重建却如抽丝剥茧般需要漫长的过程。

  公共关系要义告诉我们,认知就是事实:公众对事物认知就是最高的事实,是超过事件本身的印象 “事实”。如霸王只停留在官方声明的层面上,不能与公众良好沟通,危机威胁仍然存在。霸王产品检测无毒,但品牌“毒性”在消费者心中仍未消退。新浪网的网络投票调查结果:超过七成的网民不再相信霸王,不愿意再使用该品牌产品,纵使官方无毒的检测报告高悬其上。

  霸王的“品牌毒性”主要由三方面形成:

  1、 代言人成龙不断消退的个人声誉影响霸王品牌的信任度。

  成龙已经成为强大的品牌代言毒药:代言小霸王学习机,垮了;代言汾湟可乐了,没人喝了;代言北方汽修学院,假办学的;代言开迪汽车,卖不动。成龙有着极高的个人知名度,但却其代言的产品却屡屡因造假、宣传过度、夸大其辞而令到他个人声誉严重受损。正因如此,当成龙代言与虚假代言划上等号时,无论对于成龙还是代言的品牌都是造成了双重的负面冲击。

  当成龙在霸王电视广告上,不断抚摸那把枯草一样的头发时,包括我在内无数电视观众一直在为他捏一把汗——这样一条夸大其辞的广告,迟早会害了成龙。2010年的中国十大恶俗广告评选,霸王-成龙代言广告无疑将入选。

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