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狼来了:传统品牌大战自有品牌!
2010-07-12 14:22  来源:世界经理人-品牌频道  作者:Nirmalya Kumar Jan-Benedict E. M. Steenkamp (译)段纪超
【ICXO.com编者按】自有品牌的转型并非没有被消费者发觉。卖场品牌各方面的改善已经使它们成为大群消费者可以接受的选择之一了……

  【世界品牌实验室-讯】过去的20世纪是一个制造商品牌的世纪,消费者的消费习惯从19世纪购买本地工厂生产的、没有名气的、质量无法保障的产品转移到购买全球化制造商的知名品牌,如可口可乐(Coco-Cola)、迪斯尼(Disney)、尊尼获加(Johnnie Walker)苏格兰威士忌、强生婴儿爽身粉、卡夫食品的吉露牌(Jell-O)果子冻、李维斯(Levis)的牛仔裤、宝洁的象牙牌(Ivory)香皂、雀巢的婴儿配方奶粉和联合利华的阳光牌(Sunlinght)香皂。这些制造商为了有效地传递他们的品牌信息,频繁出现在各种媒体上。从过去的报纸、广告牌和收音机到最近的电视以及互联网,它们无所不在。这些品牌聪明地传递给消费者一种信息,品牌是值得信任的、高质量的、具有连续性的和价位合理的。起初消费者购买这些制造商品是因为它是高质量、值得信赖和富裕的标志,而现在这些品牌被消费者青睐的原因是它代表着荣耀、形象和一种生活方式。

  消费者一般可以通过渠道商和零售商两种方式买到商品。20世纪的大多数时间内,零售商对于它们最大的供应商来说相对较小,这就允许品牌制造商通过高质量的商品创新和大规模的投入广告,在分销渠道上建立自己的优势。制造商运用这种优势欺压零售商,强迫零售商用相同的价格销售和使用同样的促销策略。零售商们通常只能选择“接受或者出局”(take it or leave it)。

  零售商和自有品牌势头的上升

  1970年代,事情慢慢开始发生变化,零售商们开始构建它们的国际化产业链。像阿霍德、家乐福、麦德龙这样一些零售商甚至开始进行国际化扩张,通过零售产业内的不断整合,从小的零售商铺成功地转型成为举足轻重的全球化企业。受这些先行者的触动,快速消费品(CPG)零售商如阿尔迪(Aldi)、欧尚(Auchan)、好事多(Costco)、Lidl、万客隆(Makro)、乐购(TESCO)和沃尔玛(Wal-Mart),在上一个千年的最后二十几年,急切地进入全球各个市场。

  零售商现在在规模上超越了制造商

  零售商的崛起已经打破了品牌制造商和零售商之间潜在的平衡关系。25年以前,最大的小商品生产商可能在规模上让它们的零售商客户相形见绌,但现在不会有这样的事情了。零售商现在拥有规模优势,并且正因为如此而掌握着谈判的主动权。见表1。

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  表1 零售商在规模上超越制造商

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