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高端白酒终极要实现文化回归
2010-07-07 15:54  来源:世界经理人-品牌频道  作者:徐广生
【ICXO.com编者按】如果说上个世纪50年代到90年代是中国白酒的第一次革命,那么从90年代到世纪末的2000年这个阶段,中国白酒才算……

  如果说上个世纪50年代到90年代是中国白酒的第一次革命,那么从90年代到世纪末的2000年这个阶段,中国白酒才算是真正进入市场轨道。

  其实,目前,国内高端白酒的“诸侯分立”格局就是在此前10年间形成的。

  2010年3月,英国的烈酒公司帝亚吉欧全资控股四川的全兴的高端白酒品牌,无端地为中国酒水市场喧嚣中增添了一丝震惊与无奈。也自2010年,中国白酒的格局在单纯的国内“全面内战”进入“抗日战争”时期。

  有观点认为,前个10年,基本的品牌认知已经形成,在未来的战争冲突中,外来品牌、全国品牌、区域品牌进入混战中,呈现随着产品线向高端拉升、渠道端向深处延伸,在市场端会呈现明显的品牌阵别。

  价格对于高端白酒不是关键因素,尤其是对于有特色概念的中国市场。

  高端白酒营运主线的主要表象。

  资本端的抗衡。2009年10月16日—17日,时任中央电视台广告部主任的夏洪波一行来到四川成都,与剑南春集团、舍得、水井坊、泸州老窖及郎酒集团等重要白酒客户进行了一对一深入沟通,共同探讨具有实效性的广告投放方案,此行取得巨大收获。2010年春晚的植入与郎酒获得2010年“我最喜爱春节晚会节目评选活动”的独家冠名权。据了解,2010年广告投放,郎酒在央视豪掷近三亿元,成为中央电视台2010年的“广告标王”。资本优势在整个酒水圈越来越彰显优势,其可以借助强大的外媒进行制高点的团体亮相。

  产品端的表现。在阶段提价运作成功的基础上,超高端品牌五粮液、茅台迅速完成产品剥离。随着五粮液黄金酒的运作成功,茅台不失时机地推出白金酒;五粮液在完成产品线布局后,2010年春季糖酒会宣布正式进军酱香型白酒领域,推出了名为“永福酱酒”的新款产品。两个资本大鳄的指点江山永远引领着中国白酒产业的风骚。二线品牌最大的玩法是提纯高端品牌,成为二线品牌屡试不爽的手段。随着经济运行形势的复苏,白酒的运营成本将会逐年攀高。给一些中型的企业如“洋河”、“丰谷”等企业带来有利的复苏机会。

  渠道端的博弈。“深度分销”是快消食品业的模式。首先借鉴的是国内啤酒业,青啤、燕京收益匪浅。对于,靠投机起家的白酒界,“深度分销”是一个相对陌生的领域。企业的运行机制是产出均衡,至少生产的产品要通过渠道实现价值,当产品线的布局也已完成、香型酒的开发告一段落,渠道也便成了众望所归的救命稻草。先是四川的郎酒试水、后另外一家被外资控股的二线品牌紧接跟进。这些年来,高端白酒走的是上层路线,所以“盘中盘”也便成了高端白酒的“祖训。”当高端资源的争夺成为一片红海,无端地降下身段去亲近那些原来冷漠的面孔,仰视与俯视的感觉毕竟有些不同。回归大众是亲民还是有所为有所不为?利益是最好的驱动力。这条路是否会给高端白酒界带了一个新的传奇?没有人敢打这个保票。

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