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如何正确实施公益营销
2010-07-05 10:13  来源:世界经理人-品牌频道   作者:徐广生
【ICXO.com编者按】公益营销就是以关心人的生存发展、社会进步为出发点,借助公益活动与消费者进行沟通,在产生公益效果的同时……

  近日,MSN的信息栏出现一个“幸福书屋 爱自2010”的公益画面。

  2010年3月23日下午,中国人口福利基金会和微软MSN中国在京联合发起旨在改善贫困地区农民读书现状、丰富农村精神文化生活的“幸福书屋 爱自2010”大型网络慈善活动启动仪式。

  2010年4月,百度小桔灯将举办第五届小桔灯读书月活动,呼吁大家能伸出你的援助之手,让朗朗读书声可以传遍世界的每一个角落。

  公益营销就是以关心人的生存发展、社会进步为出发点,借助公益活动与消费者进行沟通,在产生公益效果的同时,使消费者对企业的产品或服务产生偏好,并由此提高品牌知名度和美誉度的营销行为。

  自90年国内民营企业萌动,到2000年民营企业复兴,公益活动只是限于在快消品行业被借用,国际直销巨头安利纽崔莱到国内率先的农夫山泉,在整个公益活动的策划与收益上都是颇有感受。

  然而,受国内慈善立法机制影响与国民素质的综合影响,目前国内公益活动的现状只是还处在发展的初期,并且还面临着行业不正当竞争的诋毁。

  中广网北京2009年10月24日消息,据中国之声《新闻纵横》报道,“农夫山泉有点甜”这句经典广告词让很多消费者牢记于心,可是,最近的农夫山泉股份有限公司却因为另外一句经典广告词惹得有点“烦”。原因起于《公益时报》发表的质疑文章,质疑农夫山泉“一分钱”捐赠活动。农夫山泉随后反击。前天(22日),农夫山泉状告《公益时报》的官司在浙江西湖区人民法院开庭,农夫山泉坚持要求《公益时报》登报道歉,并索赔偿500万元名誉损失费。

  继“泼墨门”等负面事件后,著名影星章子怡近来又深陷于“诈捐门”之中。这一事件所涉主要问题:一是章子怡向中国红十字会捐款100万有无水分;二是章子怡在戛纳电影节募捐了多少钱;三是章子怡基金会接受的捐款是否流入私人腰包;等等。

  2010年春,我国西南地区遭受特大旱灾,昨天(22日),冯小刚夫妇、张国立夫妇、陈道明夫妇和林建岳、毛剑锋联合发起捐款倡议,并各自通过中国红十字会“送水”项目向旱灾地区捐款20万人民币,共100万元。谈及因“捐款门”而引发争议的章子怡,冯小刚说,“做慈善是挺好的事,虽然不是必须要做的事,但是这是一个有良心的事。但是在中国就变味了,开始讨论谁捐了多少钱,谁多谁少,这就跑题了。” 提及章子怡事件,冯小刚为章子怡鸣不平:“章子怡也捐了不少钱,如果她不捐钱,就不至于招这骂名,说是100万,捐了84万,其实84万也不是小数目,也是干了一件好事。”

  李连杰回应章子怡事件:好人有时会做错事。

  错也好、对也罢。毕竟事情已经尘埃落定。

  玄幻小说中有一定战斗和防御能力的现实中不存在的虚构的动物,往往有自己的族群和生活习惯等等。其中的种族和形态并没有固定的称呼,但一定是非人形生物。往往拥有晶核,有一定的智慧。 魔兽也是大家对魔兽争霸和魔兽世界的统称。 近年来,一些食品企业对魔兽情有独钟,各种各样的由头进入商品的包装之上。这种以企业效益为至上的企业,能走多远,连他们自己都不知道。

  作为一种营销模式,公益营销产生的效果是显而易见的。长远地看,企业通过公益慈善活动体现了自己高度的社会责任感,并由此建立社会大众的信任,改变人们对企业的看法,树立了良好的企业形象。美国一项对469家不同行业的公司的调查表明:资产、销售、投资回报率均与企业的公众形象有着不同程度的正比关系。而且这种营销项目本身也超出了普通营销项目的意义。同时,公益营销能有效地提高品牌知名度和美誉度。消费者的公益意识日益提高的今天,越来越多的消费者在价格、质量相当的情况下,他们的购买发生着品牌转移,转向有公益事业投人的企业品牌。

  由此看来,公益营销如果做得好,可以提高企业品牌形象、提高企业的经济效益,可以拉近与消费者的关系,同时提高企业的社会效益,对企业发展有非常大的助力。

  其实,公益营销是把“双刃剑。在善者手里可以除暴安良,而一旦被江湖邪术所用,就可能成为损害公共利益杀伤利器。开展公益营销,最本质的问题在于企业的伦理思想和企业家的道德观念,帮助企业树立科学的商业伦理观,强化和谐经济观,正确地开展公益营销。(世界品牌实验室brand.icxo.com)

  作者简介:徐广生,核心竞争力研究专家。邮箱:taishanshi_2008@163.com MSN:taishanshi_2008@live.cn

品牌关键词:公益营销            

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