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李宁换标:找回自己?
2010-07-01 15:18  来源:世界经理人-品牌频道  作者:吴江伟
【ICXO.com编者按】李宁还是那个李宁,只不过,飘扬的红旗被换成了抽象的李宁交叉,又曰是以人字形诠释运动的价值观,这点很符合……

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图为李宁新标志(上)与旧标志

  李宁还是那个李宁,只不过,飘扬的红旗被换成了抽象的李宁交叉,又曰是以人字形诠释运动的价值观,这点很符合当下在各个行业、流程里所提倡的以人为本的理念。

  我们不妨试着从语义层面解读李宁的新老标志。飘扬的红旗颇有柔美之感,李宁交叉则更富有运动的力量之感,而只有“Make the change”做出改变吧,才会产生“一切皆有可能”的结果。从柔美到力量,从“一切皆有可能”到“Make the change”,李宁换标为号角,吹响的新一轮品牌重塑行动,倒有些像从3.0到2.0版本的复归,简而言之,李宁不过是开始了一次找回自己的冒险历程。

  对照李宁的消费客群,也印证了换标的伟大战略,只是为了找回自己。早在2000年李宁也曾开始过一系列调整战略,重塑品牌的行动,彼时是因为上世纪90年代末李宁遭遇发展瓶颈,业绩增长慢,甚至出现负增长。十年过去了,李宁的业绩迅猛增长,但是,偏离的主客户群问题始终没有得到很好的解决。李宁35-40岁以上的消费人群超过50%,这意味着,李宁近乎成为中老年运动品牌的代表,体育运动产业与体育运动本身一样,有所谓的职业寿命。李宁现在所拥有的35-40岁以上的消费群体在李宁看来,恐怕很难诠释运动的真谛以及“做出改变吧”的精神,显然,李宁看到了品牌老化的危机与紧迫感,因为再往后,恐怕要面临“品牌已老,尚有饭否”的灾难性局面。于是,以换标为符号,再次启动品牌重塑,以期能够迎合日益兴起的80后,90后们。

  体育运动产业之于中国市场而言,可谓是“外有列强,内有诸侯”,战场上的厮杀竞争激烈残酷。不能维持客群的新鲜血液,势必导致品牌老化,继而被踢出局。一直以来,国内诸侯似乎一直在师从列强,但“师夷长技以制夷”却依然是个美丽的愿望,即便是身为国内一线领军的李-全球品牌网-宁,之前也一直饱受模仿主义者形象的诟病。“Make the change”,是来自李宁品牌内心的自我呼唤,势在必行。但是,未来如何避免换标只是换形式,如何从产品导入、营销策略等层面去实现品牌重塑,找回李宁一直追求的年轻客群,才是关键。

  此前一直纳闷,李宁无论是在营销手段还是广告策略上,都是奔着年轻人而去,为什么却对上一代群体更产生影响。后来,从最肤浅的层面看出了一些端倪:李宁本人与李宁品牌互为背书,而李宁本人曾经的辉煌,所代表的时代,与现在的年轻人已然产生隔代。所以,当李宁新标在构图上取李宁交叉之抽象时,我又有些担心,新标与80后,90后找不到交叉点。

  李宁的老标志飘扬的红旗与“一切皆有可能”,据说不会被搁置,会成为经典的品牌资产。这更印证了李宁换标,不过是找最初的梦想,同时又怕丢失了现在的自己。我揣测,李宁恐怕希望老标志能够像阿迪达斯的三叶草一样,成为经典。处理好品牌父子关系并不轻松,况且李宁新老标还是极其形似,slogan也像是承上启下的因果关系语句,千万别弄成新老貌合神离,互相撕裂的悲剧。新老交替,关系globrand.com到品牌重塑是否真正能够打动年轻人的心。所以,未来老版的李宁,不妨做成小众品牌。当然,当务之急,还是新老如何完成过渡。

  我个人比较喜欢李宁,但是我脚下的老标志李宁鞋却不能勾起我收藏的欲望。老李宁退去,如果能够让消费者有无限的怀念,既是喜事,亦是忧虑。喜的是,老版产品的的收藏价值势必成为新版的最重要的品牌遗产,忧的是,如果不能超越自己的从前,那等着被别人超越。

  老李宁走好,新李宁好走!

  (世界品牌实验室brand.icxo.com)

  作者简介:吴江伟  专注致力于品牌营销实践与探索,先后服务IT、耐消费品、商业零售等行业企业。为全球品牌网等多家线上媒体专栏作者及线下商业经济类媒体撰稿人。市场营销、文案策划、自由撰稿人、独立评论.......相比这些,我在乎作为您的智慧朋友。联系电话:13913280977 联系邮箱:dudubird12@yahoo.com.cn MSN:wujiangwei12@hotmail.com QQ:258381268

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