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品牌塑造:文化行为战略
2010-07-01 14:05  来源:世界经理人-品牌频道  作者:道格拉斯·B.霍尔特 胡雍丰 孔辛译
【ICXO.com编者按】现在对于品牌来说,最重要的机会不是提供娱乐内容,而是提供概念,供消费者使用,以管理可能威胁到其身份的紧急事件……

  【世界品牌实验室-讯】像品牌是由文化行为主义者创立的。尽管有很多公司希望创立像耐克、百威、激浪这样的偶像品牌,但是绝大多数公司都是文化保守主义者,它们的做法与创立偶像品牌所需的文化行为主义恰恰相反。这些公司的经理们往往是从消费者心理占有率模式的角度来看待品牌的。消费者心理占有率的确能对品牌所处的市场地位做出即时反映,但它也蒙蔽了经理们的视线,使得他们认识不到正在出现的市场文化机遇。消费者心理占有率模式对于抽象概念(将品牌孤立于其文化大环境之外)的执著导致经理们只能拘泥于对广告语中具体字眼的争论,而这种做法基本上毫无战略意义。管理者们往往忽视品牌概念中的文化意义,仅仅把这种文化意义视为战术性的“执行”细节。结果,他们把最关键的、最具战略意义的品牌决策外包给了广告公司、公关公司和设计公司的那些所谓的创意人才。

  要想系统性地创立偶像品牌,公司就必须彻底改造其营销职能。他们必须整合文化知识,而不是只看重对消费者个体的认识。它们必须根据文化品牌塑造原则制定战略,而不是执行抽象的、目光短浅的消费者心理占有率模式。它们还必须雇用、培养文化行为主义者,而不是品牌精髓的看护者,只有做到这些才能真正的塑造品牌文化。

  四种文化知识

  企业管理者制定品牌战略需要具备关于其品牌及消费者的知识。对于文化式品牌塑造,这种知识跟当前很多管理者所仰仗的品牌及消费者知识大相径庭。

  ●具备跟那些影响国家的主要社会变革有关的文化知识,而不是把它们当成只关注一小部分消费者。

  ●关注主要社会群体(不同阶级、性别、种族)在身份建构中所扮演的角色,而不仅仅是把这些不同群体混为一谈,或者把不同群体的人简单归为不同的“消费心理”群体。

  ●将品牌视为社会发展中具有历史作用的演员。

  ●用发展的眼光看待民众,寻求赋予他们生活真正意义的东西,而不是只把他们当成产品利益的消费者。

  ●努力理解大众文化文本的认知价值,而不是简单地将大众文化看做潮流与娱乐。

  特别要指出的是,要树立偶像品牌,企业管理者必须具备四种文化知识(图9-1)。

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品牌关键词:品牌   塑造         

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