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雪花啤酒:讲故事的品牌 挖品牌的故事
2010-06-30 16:34  来源:世界经理人-品牌频道  
【ICXO.com编者按】华润雪花的品牌故事究竟怎么讲?“我现在要为华润做的就是,为“雪花”讲述一个动人的故事,并用这个故事打开市场之门”……

  “中国啤酒行业经过多年的群雄逐鹿,如今全国的布局基本属于密可插针,各大啤酒巨头都在品牌价值提升上大做文章”。王群讲。但华润雪花的定位究竟是什么?品牌故事究竟怎么讲?王群和他的团队费尽心思。

  华润雪花啤酒的合作伙伴美国科特勒营销公司总裁米尔顿·科特勒的方案是:“我现在要为华润做的就是,为“雪花”讲述一个动人的故事,并用这个故事打开市场之门”。5年过去了,华润雪花啤酒品牌建设步步为营。从当年超越自我、实现自我的一种渴望,到而今的2010年,华润雪花啤酒以环保、向上的力量演绎着自己的社会责任故事

  在《中国经营报》主办的2009(第七届)中国企业竞争力年会上,华润雪花啤酒获得最佳社会责任奖。

  “勇闯天涯”的底色

  压倒性气势的雪浪喷薄而出,瞬间迸发出清澈凉爽的啤酒海洋。雪花独有的“迷彩装”倾刻出场。这是2009年华润雪花啤酒携手美国DISCOVERY共同举办的“雪花啤酒 勇闯天涯 挑战乔戈里”活动所制作的电视广告。

  这个由雪花啤酒独立创新的年度原创性品牌推广活动已连续举办多年。探索自然、挑战极限的冒险精神,身临其境去体验勇闯生命之巅带来的无限乐趣和极度刺激的广告,引起了人们对雪花啤酒品牌的认知——积极、进取、挑战、创新。这背后,探密雅鲁藏布大峡谷、探源长江、远征国境线、极地探索和挑战乔戈里等多项活动的设置,让雪花品牌的营销道路日渐清晰。

  米尔顿·科特勒曾这样说过,“一个成功的品牌,应该在品牌和消费者之间创造一种‘爱’,设计一个持续、一致并具有情感价值的故事是最重要的,而不少中国啤酒的品牌建设相对都缺乏感情和爱。

  华润雪花啤酒认识到,“从当代到未来的商业竞争,尤其是啤酒业的竞争,最终的利器必将是品牌——差异化十足的个性品牌。”国内啤酒业第一次系统打造全国品牌的努力开始了。“雪花啤酒 勇闯天涯”探索活动,使得华润雪花率先到达了“成为一个有故事品牌”。

  一位参加过勇闯天涯活动的队员回忆,2007年探寻长江源头,当华润雪花啤酒相关人士把一批防寒装备捐赠交到藏羚羊保护区负责人手上时,这位保护区负责人表示,“你们给我们的捐赠最实在。”无疑,那个冬天对藏羚羊保护队员来说很温暖。

品牌关键词:雪花啤酒   品牌   故事      

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