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简答广告主记者:新车上市那些事儿
2010-06-29 11:13  来源:世界经理人-品牌频道  作者:许云峰
【ICXO.com编者按】新车上市的核心有三点。新车的上市推广,抛开各种新颖的营销和传播手段,能够在品质上给予消费者信心就会在上市推广中抢得先机……

  问:

  1、 新车在上市的营销推广中目前有那些误区?

  2、 如何实现有效的新车上市推广?有哪些应该遵循的要点?

  3、 新车上市推广的目标应该如何设定?(促销OR品牌建设)

  4、 在新车上市营销推广中,应如何进行媒介组合?

  5、 目前看来,在新车营销传播中还有那些可创新的方面?

  答:

  新车上市不但涉及到汽车营销,能够影响到实际销售业绩,也往往对汽车品牌甚至汽车企业产生重要的影响。新车上市的推广目标,往往与该款新车或者该系列新车在整个营销体系中所占的地位有关:有的新车,起着完善汽车企业细分市场定位的战略作用;有的纯粹是冲击市场销量;有的是直接针对竞品的“策略性”新车;无论是哪一种考虑,新车上市都会起着促进产品销售、塑造汽车品牌、推动企业发展的三重作用。

  我认为,新车上市的核心有三点,并且要逐次进行,整合而为——

  首先是引起媒体(大众媒体、大众媒体的专业板块、行业内媒体)的关注,借助媒体的力量让大众更主要是核心受众“认识—认知—认同”新车。而要引起媒体关注,需要将新车的差异化竞争力,形成一个沸沸扬扬的热点“话题”,或者是技术突破,或者是配置远高于同侪,抑或是同等产品竞争力基础上定价策略等等。借助媒体的话题,形成在受众中间的话题,让新车备受关注。

  其次是广告投放的配合。广告投放的时机、通道与内容,尽量与新闻媒体以“软性广告”形式出现的”热点话题”保持一致,将“热点话题”的内容再次通过“硬性广告”投放的方式,以整合的内容,强化消费者的记忆。

  最后是促成受众的互动参与。无论是软广告还是硬广告,还无法形成消费者的直接体验,此时一系列行之有效的PR就成了必须,让目标受众走近自己的新车,靠近自己的品牌,最终成为真正的消费者。

  客观来说,随着合资品牌的增多以及国外汽车营销模式的登陆,中国新车营销推广目前也逐步成熟。但是,近年也不断有诸如日系、欧系车出现品质问题,在消费者中间产生一定程度的信任危机。因此,新车的上市推广,抛开各种新颖的营销和传播手段,能够在品质上给予消费者信心就会在上市推广中抢得先机,也会为品牌带来正面的形象。反观国内汽车上市推广,在品质的诉求上就显得有些欠缺,技术、配置、外观、油耗、动力、价格等缺少了最基本的品质,一切都没有什么意义,毕竟品质与消费者的生命安全息息相关。另外,随着新能源在汽车工业内的尝试应用,以及全球范围内低碳环保的观念正成为主流,环保概念及追求环保的公益行为日益成为汽车营销中的一大亮点。(世界品牌实验室)

  作者简介:许云峰品牌实验室,中国首个非赢利性质品牌实验室,定向、定性研究品牌的超越之道。首席品牌顾问许云峰,系中国本土最大、实力最强的广东省广告股份有限公司策略总监,为中国首批广告学系毕业生之一,10年国际品牌、国内领导品牌研究及实战经验。《销售与市场》、《广告大观》特邀撰稿人,《国际广告》撰稿人,多件作品被收入IAI中国广告年鉴.电子邮箱:9966xu@sina.com

品牌关键词:新车   品牌   广告   推广   营销

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