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脑白金的成功是典型的一字定位成功
2010-06-23 14:56  来源:世界经理人-品牌频道  作者:张道奎
【ICXO.com编者按】脑白金“礼”字一字定位在其成功因素中至少起到了根本性的51%以上作用,其著名的“俗广告”和其他运营的作用总和最多只占49%。

  世界经理人-品牌频道:昨天跟一位总裁朋友谈到一字定位话题,其中提到了脑白金的一字定位。

  我认为,脑白金的成功是典型的一字定位成功。因为:

  一、脑白金的成功是“礼”字一字定位的成功

  脑白金“礼”字一字定位在其成功因素中至少起到了根本性的51%以上作用,其著名的“俗广告”和其他运营的作用总和最多只占49%。

  因为,虽然史玉柱和他的决策团队也许并没有“一字定位”的理论概念,但他和他的团队却在实质上实施了“一字定位”。史玉柱和他的决策团队,从中国人普遍送“礼”习俗中,发现了巨大的送“礼”市场,进而提炼出了著名的“今年过节不送礼,送礼就送脑白金”广告语。纵观这句广告语和脑白金所有经典行销步骤,至少90%以上都是围绕一个“礼”字展开的,虽然其中仍有“失礼”或“无礼”之处,但主线也就一个“礼”字。

  因此,“礼”字才是脑白金能有今天销售业绩的真正根本原因,而“今年过节不送礼,送礼就送脑白金”广告语等都只是“礼”字的延展,只是“礼”字的“表”而已。

  二、脑白金的成功是“礼”字一字延展的成功

  脑白金在“礼”字一字定位后,通过“今年过节不送礼,送礼就送脑白金”广告语,又在“礼”字一字定位基础上进行了延展。

  三、脑白金的成功是“礼”字一字“漩涡”的成功

  比如,以“今年过节不送礼,送礼就送脑白金”广告语,通过江苏江阴市场“引爆”,营造“礼”字传播“漩涡”,继而向其他地市复制。

  四、……

  以上这些,都是典型的一字定位、一思维营销、一诉求广告做法。因此,我认为,脑白金的成功是典型的一字定位成功。

品牌关键词:脑白金   品牌定位   思维营销      

 [品牌日报]

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