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成就国际品牌有没有捷径?
2010-06-23 14:34  来源:世界经理人-品牌频道  作者:许云峰
【ICXO.com编者按】话说此一时彼一时,已经将“贫困之国"的帽子狠狠地甩进了太平洋的中国,如今已经成为世界第三大经济体,就连超越……

  世界经理人-品牌频道:话说此一时彼一时,已经将“贫困之国的帽子狠狠地甩进了太平洋的中国,如今已经成为世界第三大经济体,就连超越日本也此日可待。与之对应的是,中国品牌也呈现出越来越强大的竞争力,虽说位列世界500强的中国品牌还是以央企和国企居多,甚至更多的集中分布在垄断性行业。但众多中国品牌做大做强,冲出亚洲走向世界成就国际品牌的壮志雄心也正日益高涨。对品牌的发展有理想有梦想有野心是必要的,但有战略有策略有方法更是必须的,否则只能是噩梦一场。

  于是乎,就有中国企业总在寻思着能够有一夜之间成为“国际品牌的超级捷径;于是乎,那些出了各式各样问题的所谓“国际品牌就成了一众国内企业眼中的大力神丸,幻想这些所谓的国际品牌能够瞬间为自己的企业注入无尽的能量,一夜间从国内走向世界。但无数个血淋淋的事实证明,缺乏对全局、行业的战略性预判能力,缺乏超强的资源整合能力,缺乏足够的品牌运作能力,那么,“领养来的国际品牌最终会为别人做嫁衣;“偷渡来的国际品牌最终是原形毕露人人喊打;“走私来的国际品牌,一天天气若游丝,病大虫最终变成了KITTY猫。此也正是应验了郎咸平教授的判断,“新帝国主义就是这样“侵略中国品牌的,不能不引起超强的警戒。

  一、品牌走私:要么是天堂,要么是地狱;

  首先一定要睁开慧眼,切莫走私“洋垃圾品牌;更重要的是切莫使原本含金量很高的品牌,在自己手中变成“洋垃圾;诸如之前的联想收购品牌,BENQ并购西门子手机品牌,以及TCL吞并汤姆逊,总体来看都不能称之为成功,后二者更可谓是赔了血本,国际化之路非但没成坦途,甚至国际化梦想为之破碎的一塌糊涂。

  联想并购Thinkpad之后存有最大败笔:一是没有捍卫Thinkpad纯正的国际品牌血统,不是保持其品牌的独立性,而是画蛇添足地将其划归Lennovo母品牌之下的产品品牌,以致“公主下嫁最后成了“平民百姓;二是Thinkpad产品在联想旗下有逐渐走向低端的趋势,非但原有的忠诚消费者很是受伤不再忠诚,又无法吸引新的客群加入进来,陷入不尴不尬的境况之中完全是咎由自取;

  如果说联想与Thinkpad是整合失误的典型案例,那么BENQ与西门子手机,TCL与汤姆逊就真真切切是缺乏慧眼,直接将洋垃圾当作宝贝一般引了进来的恶果。彼时西门子手机品牌已经是节节败退日暮途穷,而汤姆逊于CTR领域的优势在平板电视时代到来之际已经完全丧失了竞争力,从这个意义上说,BENQ与TCL的品牌走私失败无疑是一种必然。

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