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黄酒情景营销透析
2010-06-21 10:21  来源:世界经理人-品牌频道  作者:陈旭
【ICXO.com编者按】黄酒若一改土气形象,换上华丽霓裳,给消费者带来耳目一新的新鲜气息,则不妨多一些美好的联想,并进行一种情境……

  世界经理人-品牌频道:黄酒若一改土气形象,换上华丽霓裳,给消费者带来耳目一新的新鲜气息,则不妨多一些美好的联想,并进行一种情境的模拟与再现,创造一种消费的概念与饮酒的方式。所谓联想和情景的模拟与再现,即是一种全新的号召式、鼓动式的情景体验。

  谈及黄酒情景营销如何开展这个话题,我们不妨先看看如何为黄酒进行概念的界定。通常红酒是浪漫的,啤酒是奔放的,白酒是刚烈的,那么,黄酒呢?也许在很多人看来,黄酒是一种具有保健和养生价值的酒,谈不上高雅或奔放,很

  多人更愿意将其归纳为中老年人士饮用的保健养生酒。到很少有人将其与情调、浪漫、时尚元素挂上边。黄酒具有养生和保健功效这一点是肯定的。其实,无论红酒、白酒还是啤酒,适量饮用都具有养生和保健价值,但为什么唯独黄酒未能像其它酒种一样具有一个性格写意呢?很显然,这与黄酒业多年来一直过分黄酒的保健、养生价值、单一的、低层次的企业品牌推广不无关系。因此,要导入黄酒情景营销,八部营销策划认为首先要解决的是,为黄酒赋予一种什么样的性格定位。如果说,此前的黄酒穿的是一种古老的、历史的、传统的外衣,那么,穿上绚丽霓裳的黄酒,则是一种情景、情绪的酒种。而这种情景、情绪,将因人、因地、因景、因事地进行体现,并成为开展情境营销的切入点;同时,一旦对黄酒赋予了这种定位,那么黄酒的形象将促使一系列相关要素进行重新设置和组合。首先,促动改变是消费观念的,黄酒不是少数人的专有品,中老年人可以饮用,年轻时尚男女也可以品味。群体上一旦得到扩充,那么则需要黄酒品牌厂家围绕群体的不同,在口感、包装上进行定制,完成从小众到大众的延展。

  很明显,消费群体受众上得到了扩充,也就意味着因人而异带来的不同的消费情景和情绪的体现。目标消费群体需要什么样的心情和向往什么样的情景,这需要我们针对不同的消费对象进行情绪和情景的深一层细分。而透过这些不同消费对象的划分,也为我们开展黄酒情景营销,找到切入方向和着力点。

  针对群体不同,八部营销策划认为大体上是这样的一个情绪划分。例如:中老年人饮用追求的是一种养生、保健,也注重黄酒品牌所释放的一种内涵,渴望得到的是一种心平、气和的中和式的心情,这种心情的共鸣点,将从品牌口号或主张上得到满足;而在饮酒的意境上,追求一种天伦之乐中的每天“可以喝一点的养生保健之道。年轻、成熟男性饮用追求的是一种与自身相匹配的感觉、品牌传递的价值感,这种感觉是随意的,也是惬意的,是一种外在的视觉联想和急于体验的欲望行动和内在的口感的享受;女性追求的是一种口感、感觉、心情。

  针对情景的划分和切入点,则需要从消费群体关联性的事物、视觉映像、场合、气氛等方面进行着手。

品牌关键词:情景营销   消费对象   品牌定位   市场营销   

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