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贵人鸟开启创新营销法:懂用户,谁怕谁
2010-06-12 09:46  来源:世界经理人-品牌频道  
【ICXO.com编者按】当“体育明星+央视广告”的中国运动品牌标准动作遭遇审美疲劳时,一系列亲民幽默的广告悄然点燃消费者的好奇心……

  当“体育明星+央视广告”的中国运动品牌标准动作遭遇审美疲劳时,一系列亲民幽默的广告悄然点燃消费者的好奇心——退休老大爷战胜乒乓球高手、清纯美少女击败网球天后……在这些看似不可能的事情发生时,贵人鸟“比快乐,谁怕谁?”的品牌宣言随着观众的会心一笑深入人心。

  布局:抢占核心DNA

  让普通民众取代体坛巨星成为广告主角,这一大胆的模式在激烈竞争的体育品牌领域并不多见。然而当贵人鸟祭出“运动快乐”大旗的同时,不少业内人士也暗自称赞。“在体育明星资源、品牌知名度、专业研发团队、高科技创新等几个主要指标方面,耐克、阿迪达斯、李宁等几大巨头优势明显。直面竞争很难取胜,换个方向就是第一”,资深体育传播专家李巨斌认为,“KAPPA打出了运动时尚化,成为差异化品牌再定位的经典之作。而贵人鸟所强调的运动快乐,则非常聪明的抓住了运动的本质——在运动中能否体验到快乐、放松,比动作是否标准,技术是否出众更能获得共鸣”。

  落子:发动网络攻势

  事实上,贵人鸟对“体育明星+央视广告”的黄金定律所做的颠覆性创新,不仅体现在“舍弃巨星,倡导快乐”。在如何和年轻消费群体沟通的问题上,整个团队做了周密的研究和反复论证。“毫无疑问互联网是最重要的阵地,中国互联网络信息中心(CNNIC)报告显示,中国网民人数高达4亿,而青少年网民接近2亿”,贵人鸟相关负责人告诉记者,“QQ、视频、游戏是当前青少年的三大网络应用。而视频由于观看便利、互动娱乐性强、口碑聚集度高成为首选。”

  作为国内首个运动题材网剧,没有任何经验可以参考的《天生运动狂》在4月1日正式登录优酷网贵人鸟首播剧场。短短的八集短片讲述了一群在体育杂志社工作的白领,耐不住繁琐工作带来的压力,举行了一系列的运动比赛的故事。凭借大量最新的网络流行语,以及笑料百出的“颠覆运动”,《天生运动狂》以两个月近千万的点击量创造了优酷原创网剧的新纪录。“既不采取恶搞、艳照、炫富这些为吸引人气不择手段的噱头,也不采取简单粗暴的广告植入影响网民观看体验,甚至演员中连一个大牌明星都没有。《天生运动狂》却不可思议的红了!”,作为战略合作伙伴,优酷网市场部负责人感慨,“贵人鸟‘运动快乐’的理念贯穿其中。近千万的访问量和数十万的网民正面评论,在国内原创网剧里可誉为里程碑之作。对新媒体的营销提供了鲜活案例——从消费者出发,不以简单的吸引眼球为标准,而以产生心灵共鸣为出发点,这样的营销,成功率会远远超过简单的炒作行为”。

品牌关键词:运动品牌   贵人鸟   网络攻势      

 [品牌日报]

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