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皇岛在中国的创新代价
2010-06-10 09:59  来源:世界经理人-品牌频道  作者:陈小龙
【ICXO.com编者按】皇岛在中国市场取得长足进展,除产品自身品质过硬之外,营销手法上也有许多可取之处。皇岛蒸鱼酱油在香港……

  但是,中国各地口味众多,广东菜虽是影响不小,但是其他菜系的受众更广泛,由于皇岛的酱料是针对专业菜的,不像酱油那样什么菜都可用,皇岛急于改变这一局面,所以还是采取老办法,通过厨师比赛来造声势。2002年皇岛在湖南长沙举办了湘菜创新为主题的研讨会,希望通过看家本领“食神”推广、厨艺节目赞助等活动做出新型湘菜。

  2.以点带面求突破。皇岛自知在中国市场容量最大的调味品酱油项目上起步较晚,不易取得突破,所以在单品上动了很多脑筋,取得了较好的成绩,最为典型的便是蒸鱼酱油。

  皇岛蒸鱼酱油在香港获奖之前就在世界各地有销售,皇岛在湖南卖火,应该起于偶然。皇岛研究完中国的八大菜系之后,觉得湖南省是一个战略棋子,改造湘菜就这样出台了,之后皇岛调用媒体的力量,宣传与湘菜大师合作,改造湘菜,当时发现湖南人爱吃鱼,就力推一个菜式,叫做“霸王鱼头”,这个菜做法简单,就是把鱼头洗净、放入湖南剁椒,再倒入小半瓶蒸鱼酱油,上锅蒸25分钟就好。蒸鱼一向上菜慢,顾客容易抱怨,而这么一改,不仅好吃,上菜也快,餐厅的销量也增加了,厨师、顾客两欢喜。想一想一个菜用上小半瓶,这个用量是相当惊人的。皇岛一边在传媒造势,一边通过餐饮渠道的销售代表到酒楼去做介绍,然后配合经销商在批发市场做二批促销,湖南市场很快就给拿下了。在旺销的湖南市场,这个产品已不仅是用于做蒸鱼了,酒楼餐厅里面做什么菜都放,即便是一个设在店外的小摊档处都有发现厨师用蒸鱼酱油。

  皇岛的软肋

  皇岛在中国市场取得辉煌业绩,但是,有许多实际问题也令管理层极为困扰。

  皇岛于20世纪30年代在香港开设分公司,香港当时消费能力并不强,皇岛不愿降低品质迎合市场,为图生存转战美国等海外市场,大获成功,这成为皇岛的一个成功经验。皇岛认为,中国目前的酱料需求水平虽然很低,但是中国的发展速度极快,人们的生活水平提高很快,对高档酱料的需求必然增加,如果能先行渗透,加强品牌形象,在将来才不会失去市场的先机。实际上,这是皇岛的策略之一,也是皇岛的弱点,皇岛不敢降低零售价格,结果给竞争对手下手的机会。

  20世纪80年代,大家很少有担心失业的,餐厅也不用太过考虑成本问题,反正什么东西都不是很贵,大家消费得起,而90年代之后,物价飞涨,酱油也由散装到瓶装,价格上升了好多倍,大家一时还接受不了。皇岛过分地坚持价格高这一点,很容易给竞争对手钻了空子。

品牌关键词:皇岛   品牌创新   品牌推广      

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