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创新有道 品牌为本
2010-06-10 09:52  来源:世界经理人-品牌频道  作者:王维龙
【ICXO.com编者按】实际上,竞争品牌跟踪领导品牌,最希望看到的就是领导品牌跟进打价格战,因为一旦进入价格战……

  实际上,竞争品牌跟踪领导品牌,最希望看到的就是领导品牌跟进打价格战,因为一旦进入价格战,领导品牌就丧失了自身的优势,给了跟踪品牌同台竞争的机会。

  皇岛的无奈,不是偶然,各行各业都有类似之事。只有洞明症结,才能釜底抽薪。皇岛问题的症结在于,没有提供给消费者充分的高价理由,更没有在消费者心智资源中占领一个绝对的领袖地位。因此,当产品同质化时,价格就成了消费者购买的决定因素。归根结底,是因为品牌力的不足,才给了竞争对手窃取创新果实的机会,而非创新之错,更非高价之过。

  实际上,竞争品牌跟踪领导品牌,最希望看到的就是领导品牌跟进打价格战,因为一旦进入价格战,领导品牌就丧失了自身的优势,给了跟踪品牌同台竞争的机会。孙子兵法说:“上兵伐谋,其次伐交,其次伐兵,其下攻城。”因此,作为领导品牌的皇岛,应牢牢锁住自身的高端形象,通过增强品牌的内涵驱动力,提升产品附加值。在品牌塑造方面可以从以下五个方面努力。

  1.获取高级信任状支持。一方面,有效利用香港这一资源。目前,相比内地品牌,广大中国消费者还是对来自中国港澳地区和国际性的品牌更加青睐,认为是品质的保证。那么,作为在香港广受好评的皇岛,是时候将这个隐藏多年的“保留武器”公之于世,大放异彩了。

  另一方面,除了地域的信任状,专家的推荐也是消费者信赖的源泉。相比企业的自说自话,人们更相信第三方的证言,尤其是出自这一领域的专家之口。被誉为商务人士必读的《引爆点》中,三大法则之首的“个别人物法则”就指出了“内行”对于品牌引爆的重要意义。因此,皇岛可以直接提出“香港五星大厨强烈推荐”的诉求,并在产品包装上设计带着高高厨师帽的代言人形象,作为品牌的视觉识别符号。对于调味品来说,“厨师”无疑是绝对的内行专家。“厨师的选择”在消费者的头脑中,就等于一个“最佳调味品”的印章,而“香港五星”则给这个印章烫了金。

  2.重走“创新”路。创新是一把双刃剑,只有用在恰当的地方,才能一马当先,开创格局。作为品类领袖的皇岛,真正的创新应该在产品概念上,提炼一个高价的理由,例如“纯天然养生酱油”,从而突出皇岛本身的品质优势,让消费者觉得物有所值,而不是一个又一个的新品拓展。这样,才能集中资源打造现有战略产品,并借此树立皇岛品牌不可复制的美誉度。正如《22条商规》中“驾驭趋势法”所说,面对一个快速发展的市场,应该做的不是推波助澜,而是将波浪抚平,将其变为一股更长久的、更有力的潮流。

  3.增加线上广告的支持。避实就虚,充分发挥己方优势——高利润空间,实现线上广告的拉动,是打击对手渠道推力的最佳武器。在地方台锁定核心消费者——主妇常看的栏目,进行广告片的投放。同时广播也是调味品品牌塑造的有效媒介,利用收听率较高的周末或交通时段,进行对话性的广播投放,告知消费者皇岛调味品能够“让家里充满美味和欢笑”。满足主妇“关注家人健康和家庭和睦”的心理需求,将品牌的物质享受上升到精神层面的满足,从而拉近品牌和消费者的距离,塑造皇岛的领袖地位。

  4.注入热销概念。打出“连续25年香港销量领先”的概念,因为无论是消费者、经销商还是媒体,都对热销的东西感兴趣。销量领先意味着品质卓越,暗示着实力雄厚,这种大众的广泛认可,会让中国消费者扫除疑虑。这也是为什么蒙牛、纳爱斯等品牌都不遗余力地传播自己热销的原因。

  5.提升代表品项的包装。效法进口食品的形式,对其进行改良,并邀请顶级摄影师拍摄海鲜酱菜肴的诱人图片,从视觉上吸引消费者。拥有一个鲜明、独特而令人难忘的代表品项,将有利于使其扎根消费者的心智,进而成为他们的优先选择。

  品牌的塑造不是弹指而就,除了以上种种,企业还需做好充足的财力支持,并且要持之以恒。如此,假以时日,皇岛必能以磅礴之势,筑起不战而屈人之兵的品牌高墙,全胜于敌。

  面对市场竞争和自身变革,用理性的思维和良好的心态来看待问题,方是上策。

品牌关键词:领导品牌   竞争品牌   品牌创新      

 [品牌日报]

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