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复合营销构筑竞争壁垒
2010-06-10 09:48  来源:世界经理人-品牌频道  作者:张戟
【ICXO.com编者按】案例要阐述的核心思想是皇岛公司由于一味的追求创新,却被竞争者——天河公司钻了空子,尽管其最早占据了……

  首席执行官讯:案例要阐述的核心思想是皇岛公司由于一味的追求创新,却被竞争者——天河公司钻了空子,尽管其最早占据了风味海鲜酱和蒸鱼酱油这两个品类的领导地位,却被天河公司通过产品模仿、低价竞争、密集渠道和强力促销迅速反超,后来居上。

  我认为这其实并非皇岛公司衰落的核心所在,创新并非问题,皇岛的创新必须走下去。如果皇岛当初不走创新之路,那么连今天的成功都得不到,皇岛的失败在于其没有因势而变地创新出新的战略、模式和战术。未来皇岛要走出困境的关键并非在于市场推广,而是必须构建竞争性的营销战略,梳理产品结构、品牌结构与渠道结构,并基于此重新调整公司的运营价值链。

  竞争优势在哪

  成功一定有理由,皇岛公司之所以有今天的市场地位,必然有其独到之处,对此我们做了如下提炼:

  抢先品类占位。皇岛公司在风味海鲜酱上是品类开创者,在调味酱类也一直坚持自主创新的路子,这些事实表明皇岛公司的成功要点是品类占位,正是其当初成功的品类占位,才能够在这两个品类上获得高额的收益。

  高品质的产品。高品质才能保有高价格,从而才能获得高利润,这就是皇岛公司的经营逻辑。品类先行者往往都能够建立一种品类或者行业的品质标准,并以此俘获消费者的心智。

  重点拓展餐饮渠道,构建专业声誉。这是皇岛公司打开市场的成功之处,品类开创者要让消费者接受新产品,除非是资源雄厚到可以不计成本地展开大规模推广,否则只能找到合适的途径借势拓展,而餐饮渠道对于皇岛公司来说自然是最恰当的选择,其高品质的产品容易被专业化的厨师所认知,进而被推荐到一些经典的菜式之中,再水到渠成地被消费者接受。

  实际上,皇岛公司的优势已经给竞争对手制造了较高的门槛,竞争对手要达到皇岛公司的水平并非易事,那么,究竟是什么原因造成皇岛公司销量的下滑呢?

  应对天河的策略失误

  当天河公司跟进推出更低价位的风味海鲜酱和蒸鱼酱油时,皇岛公司的反应是什么呢?

  1.坚持走高品质、高价格之路,维持产品的高档次;

品牌关键词:竞争   复合营销   高品质      

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