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中国男士化妆品定位策略
2010-06-09 09:52  来源:世界经理人-品牌频道  作者:吕金田
【ICXO.com编者按】男士化妆品目前绝大部分受众还是集中在商超渠道比较多,价格中等,包装趋于稳重、大方、简洁为主。

  前几天偶然在网上看到一篇关于男士化妆品品牌策略的文章。其中谈到男士化妆品的购买渠道问题,说男士化妆品应该在酒店、会所、俱乐部、服装店、高档烟酒店等一些地方进行销售,原因是这些地方是成功人士进场光顾的地方,也就是国内男士化妆品渠道定位应该是高端市场。我个人觉得这个定位有很大的风险,一般高端产品购买人群都是具有很强的品牌意识,有时候是只买贵得,不买对得,绝大多数人,不会买一个包装漂亮,而没有高知名度的产品,这就像国内化妆品有多少是进入中国高档百货商场的原因一样,知名度不够,有时候高档化妆品也是一种身份的象征。

  从我个人目前观察的情况看下来,男士化妆品目前绝大部分受众还是集中在商超渠道比较多,价格中等,包装趋于稳重、大方、简洁为主。购买群体基本上是以中青年为主。男士护肤品和女士护肤品,分开使用,必将由于目前像玉兰油、欧莱雅等男士品牌广告传播的影响,潜移默化的逐渐转变过来。就像“清扬”男士洗发水一样,当初是没有选择,毕竟没有专门的男士洗发水。一旦有新的选择,这个潜能马上就被释放出来。造就了“清扬”男士洗发水第一品牌的位置。男士产品定位不能太高,高了没有品牌支撑,推广起来很难。任何产品的定位,要考虑到市场推广的因素,你定位再高、产品再好、推广不出去,总归还是要失败的。

  男士产品究竟怎么去抓住消费者的心?这个问题很重要。从功能能讲,男士化妆品无非就是保湿、控油、抗皱之类的。但如果仅仅是用最基础的功能来激发他们购买的热情,估计还不够。应该是从情感的方面进行诉求,现代社会,无论是生活还是工作,男士都承受了很大的压力,而这个压力让很多男士的心变得很脆弱,身心疲惫,出现倦容,他们需要呵护,焕发活力,充满自信。而通过男士化妆品的使用可以让这一切都得到改变。这个情感的诉求,可能更容易打动消费者的心。在销售过程中,男士产品有时候也是男士的爱人、女友或晚辈送长辈,这个送礼的契机一定要能抓住,抓住女士的心,推广套盒。在女士购买自己的化妆品的时候,要能借机推销男士化妆品,也是个不错的选择。

  在5月美博会上,我看到部分企业都推出了男士化妆品,其中有不少是些大品牌,但我觉得最引人注目的可能就是上海黛妃公司推出的一个新的男士“悍龙”品牌,包装大气、瓶型有个性,香型独特,并且是用专门的男士形象柜和陈列架进行了陈列,价格也是适中,吸引很多经销商驻足观看,连老外也掏出相机拍个不停。这个品牌能引起这么多人的关注,也许就是经销商心里面想要的品牌,也许就是代表着男士化妆品在中国男士化妆品市场发展趋势的需求。

  产品定位的精准来源于对消费者需求的分析和购买心理的把握。

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 [品牌日报]

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