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南非世界杯前夕《答中国与非洲》
2010-06-07 17:28  来源:世界经理人-品牌频道  作者:许云峰
【ICXO.com编者按】哈尔滨啤酒切入非洲市场,不可能以单枪匹马的面目出现,一定要与百威英博旗下其他啤酒品牌一道,借用母公司的强大实力……

  许先生,您好!

  我是中国与非洲的记者,《中国与非洲》即ChinAfrica 是国新办主管,目前是中国唯一一份对非发行的英法双语月刊。由于哈啤代表中国成为世界杯合作伙伴,又恰逢世界杯即将开幕,因此我们想在近期做一篇有关哈啤与世界杯的报道了解到您对品牌方面很有研究,因此想就此对您进行简短的采访,不知道您是否方便?下附采访问题,希望您就此谈下自己的看法,谢谢!

  哈尔滨啤酒成为南非世界杯合作伙伴,一定要明确的是,此次二者的联姻,并非哈尔滨啤酒凭借一个独立品牌的影响力实现的,而是通过其母公司安海斯—布希(百威英博全资子公司)的力量完成的,同时与南非世界杯联姻的肯定还将包括安海斯—布希公司旗下诸如百威啤酒、百威淡啤和米狮龙特酿(Michelob Ultra)等品牌;

  总体而言,百威英博并购哈尔滨啤酒之后,对哈尔滨啤酒的市场布局与战略性定位还是比较精准的。首先是致力于打造哈啤从偏安中国东北的区域品牌为全国性品牌,直至有选择性地进军国际市场;其次是百威英博将哈尔滨啤酒设置在大众化啤酒消费品的品牌框架之中,与旗下百威之于高端化啤酒消费品形成有效的互补;更重要的是,百威英博收购哈啤之后,并没有如其他国际品牌收购中国品牌之后或雪藏不用或刻意减弱推广力度,而是此次借助南非世界杯平台,为哈尔滨啤酒品牌壮大与腾飞配置了强大的动力。

  南非啤酒市场,品牌格局是群雄并起,世界第二大啤酒集团南非啤酒集团携“地利”之势,世界第四大啤酒集团喜力拥有的Amstel占据了整个高端淡啤市场的一半等;从消费层次格局而言,南非市场高端啤酒消费与低端啤酒消费两极分化。哈尔滨啤酒此次成为南非世界杯合作伙伴,更根本的原因是出于提升品牌在中国市场的影响力的考虑,但也会成为进入包括南非等国际市场的品牌敲门砖。对南非消费者而言,作为外来品牌的哈尔滨啤酒成为在自己家门口举办的世界杯啤酒合作伙伴,无疑会对哈尔滨啤酒的知名度和信赖度的提升有很大的帮助。作为东道主的南非啤酒集团,此次没有参与赞助南非世界杯,无形中会让南非消费者产生一定程度的失望,百威英博旗下的系列啤酒品牌无疑会集体受益,哈尔滨啤酒当然也不会例外。以本届世界杯为契机,哈尔滨啤酒有望成为南非市场大众化啤酒的代表。

  哈尔滨啤酒切入非洲市场,不可能以单枪匹马的面目出现,一定要与百威英博旗下其他啤酒品牌一道,借用母公司的强大实力,以及兄弟品牌的强大拉力,先塑造百威英博的整体品牌形象,然后再塑造自身的品牌形象;另外,非洲啤酒消费人群呈高端、低端两极分化的特征,也为中等档次的大众化品牌预留了空间。哈尔滨啤酒务必坚持其固有的大众化品牌定位,一方面尽可能拉升品牌形象,一方面尽可能保持大众化价格定位,形成品牌定位高于价格定位的有利态势,从而通过争取原有的低端消费者使之转而消费哈啤。还有一点,哈尔滨啤酒如欲在非洲市场壮大,还必须坚持本地化战略,一是让自身的品牌文化与非洲市场有效对接,二是要让整个产品生产链尽量本土化,取之于非洲,用之于非洲。最后,一个品牌的成功一定需要持续的品牌建设,对哈尔滨啤酒而言,成为南非世界杯合作伙伴不可能是一劳永逸,而只是一个相对较为高明的权宜之计而已,如何在世界杯之后持续为哈啤寻找到品牌发展的动力,才是哈啤的重中之重。

    作者简介:许云峰品牌实验室,中国首个非赢利性质品牌实验室,定向、定性研究品牌的超越之道。首席品牌顾问许云峰,系中国本土最大、实力最强的广东省广告股份有限公司策略总监,为中国首批广告学系毕业生之一,10年国际品牌、国内领导品牌研究及实战经验。《销售与市场》、《广告大观》特邀撰稿人,《国际广告》撰稿人,多件作品被收入IAI中国广告年鉴.电子邮箱:9966xu@sina.com

品牌关键词:品牌收购   市场布局         

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