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根据地营销,打造明星终端二元效应
2010-06-06 10:05  来源:世界经理人-品牌频道  作者:张华平
【ICXO.com编者按】明星终端激发明星效应,一个明星引领一群人,一个明星终端引发一群终端,对于明星价值或者是明星终端价值,公说公有理,婆说婆有道。

  明星终端激发明星效应,一个明星引领一群人,一个明星终端引发一群终端,对于明星价值或者是明星终端价值,有太多论述,公说公有理,婆说婆有道。但是明星终端核心在于其无可替代的二元效应,既标榜效应和粉丝效应。

  首先是标榜效应,明星终端的示范标榜效应是巨大和无与伦比的,其价值不只局限单个终端存活,而是对整个渠道的标榜示范作用,毫不夸张的讲,一个明星终端可以带动整个渠道良性运转。从商业角度讲,任何终端皆是趋利避害,当看到明星终端巨大价值和产生良好利润与市场口碑时,都会有选择从众性,如销售同样产品、采取同样方式等。这个时候,如果企业顺势而为,标榜示范效应将彰显无遗。

  对于标榜效应,主要是突出两点,第一是打造标杆,利用标杆来塑造其卓越、强大品牌形象,如王老吉凉茶与酒店的形象战略合作,可谓是明星终端标杆示范效应一个典范,毫无疑问在王老吉之前,没有一个饮料品牌对酒店如此重视,也没有一个饮料品牌可以在酒店中获得如此良好收益和强势地位。但坦白讲,标杆还只处于企业自我塑造阶段,还远没有示范作用;第二是树立榜样,榜样力量是无穷的,只有将自我打造的标杆树立成公众皆知的榜样,才能真正达到标榜效应,才能真正强化其明星终端的张力。

  其次是粉丝效应,粉丝因明星而生,明星以粉丝而存在,没有粉丝的明星称不上是真正明星,顶多是孤芳自赏。而明星终端也是一样,没有其他终端跟进的明星终端,是一个彻底失败的明星终端。

  明星终端的粉丝效应,是检验明星终端是否成功的重要和核心标准,那什么是粉丝效应呢?张华平这厮认为,重要体现在三方面,首先是粉丝聚集,通过明星终端建立与推广,有效聚集一大批终端,就像一个明星的建立迅速聚集一大批粉丝一样,无论是平民皇后李宇春,还是当年的四大天王,都通过其成功推广,聚集了一大批粉丝,为其摇旗呐喊;其次是模仿效应,一个真正的粉丝,必定会对其崇拜明星,有着高度模仿率,无论是从其穿着、行为方式、生活方式都自主或不自主的高度模仿。而对于一个明星终端来讲,也必须培养出一批粉丝终端,无论是从店面包装、产品陈列、销售品牌都会有意、无意模仿其明星终端操作方式,只有这样才能体现其明星终端价值;最后是良好口碑,口碑是建立明星终端很重要一点,也是最高境界,良好口碑的明星终端只是一潭死水,没有任何涟漪,更没有任何活力。因为只有口耳相传,信息才能无限渗透,才能打造信息传递、粉丝终端跟进的目的。

  从以上分析看,明星终端的“二元效应”是相互依存,相互支撑与发展的,只有将粉丝与标榜效应合二为一,才能塑造完美的明星终端,否则都只能是空中楼阁,经不起任何的市场洗礼,更谈不上复制。

品牌关键词:品牌形象   明星效应   代言      

 [品牌日报]

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