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汇源vs可口可乐: 果汁果乐如何乐?
2010-06-01 13:41  来源:世界经理人-品牌频道  作者:胡夏阳、吴江宁
【ICXO.com编者按】汇源高调宣布:将重砸50亿,以“水果生气了”为主题推出系列全新碳酸饮料——果汁果乐。果汁专家汇源涉足碳酸饮料市场,目标直指两大可乐巨头?背负重任高调出场的果汁果乐能否完成使命?能否获得美汁源在果汁饮料市场一样的成功?

  汇源高调宣布:将重砸50亿,以“水果生气了”为主题推出系列全新碳酸饮料——果汁果乐。果汁专家汇源涉足碳酸饮料市场,目标直指两大可乐巨头?背负重任高调出场的果汁果乐能否完成使命?能否获得美汁源在果汁饮料市场一样的成功?

  汇源可口可乐暧昧着度过了半年的“蜜月期”之后,随着商务部对提案的否决,双方旋即又回到了竞争对立的阵营。之后,不管是汇源还是朱新礼个人,都一直默默无闻,就像受了重伤的高手躲在某深山休养生息去了。2010年3月26日,似乎全面恢复武功的朱新礼带着汇源在北京高调宣布,汇源果汁重砸50亿元推出系列全新碳酸饮料——果汁果乐,并于即日起上市。尽管这款被命名为“果汁果乐”的果汁碳酸型饮料被认为是饮料品类的一个创新,但其目标显然直指两大传统可乐巨头。对此,朱新礼表示,“可口可乐做‘美汁源’时偷去了我们一个‘源’字,今年我们做碳酸饮料偷去他们一个‘乐’字,汇源就是要‘争口气’。”然而,投资50亿难道就是为了争口气吗?可口可乐汇源互相进入对方领地,意欲何为?

  拓展品类,意欲何为

  饮料行业在中国市场短短20多年的变迁,可以说是一部品类不断创新、市场不断扩大的历史。从最早的健力宝到之后的旭日升,再到红牛等功能性饮料,每一个品类的创新都催生了一个庞大的市场,铸就了数个品牌的辉煌,辉煌过后我们看到更多的是很多品牌的快速陨落。一个新品类成就了一个新的细分市场后,经过一定时间的跟随、竞争,必定从快速发展阶段过渡到稳定成熟阶段。这之后,领导品牌会牢牢把握住大部分市场份额,整体的市场容量也难以持续增长,相反还可能受到其他品类的挤压,比如碳酸饮料市场、乳饮料市场、茶饮料市场、果汁市场无不如此(见图1)。这就导致新进入者更愿意通过创新的方式来实现自我生存乃至增长,典型的如王老吉就通过品类创新的方式实现了梦幻般的增长。

  扩大产品线,拓展品类的不是只有汇源一家,因为逆水行舟,不进则退。对于已经取得成功的品类领导品牌而言,他们虽然已经固守成功,但却面临着更大的压力,一方面是新进入者造成的品类品牌竞争压力,另一方面是其他品类对其构成的品类间产品替代压力。领导品牌面临这样的双重压力,必须以攻为守,通过开拓新的市场来维持企业的发展。正因为此,可口可乐才在茶饮料、乳饮料、果汁饮料等众多领域不停出击,娃哈哈亦是如此,所以如今汇源的举动并不意外。

品牌关键词:汇源   可口可乐   拓展品类   饮料行业   

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