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先“卖点”还是先“品牌”
2010-05-25 10:08  来源:世界经理人-品牌频道  作者:张令凯
【ICXO.com编者按】由于一直在市场上一直晃荡着,每天接触不同的人,不同的客户,不同的顾客,却一直被一个问题困扰着。

  由于一直在市场上一直晃荡着,每天接触不同的人,不同的客户,不同的顾客,却一直被一个问题困扰着。那就是消费者在选择消费某个品牌、某个产品时,先抛开价格等因素,影响消费者购买行为的是产品“卖点”还是“品牌”?

  倘若是最后影响消费者购买行为决定的是“品牌”,我们企业传播将如何开展?

  倘若是最后影响消费者购买行为决定的是“卖点”,我们企业传播将如何开展?

  笔者现用自己的浅见界定一下两者的关系:

  品牌:狭义的讲品牌是以某品类产品为基础的某个牌子在消费者头脑当中的印象。

  卖点卖点是指企业为实现其产品差异化,左右消费者购买行为,诱导消费者消费结合产品特质和消费者消费需求而提炼出的某项产品特点。

  由于笔者从事的是太阳能行业的营销类工作,一直在关注着行业各多个企业的产品卖点宣传和品牌传播,也关注着终端消费者消费时的购买行为。

  发现了如下问题:

  1.消费者在购买产品时,往往先会选择几个大品牌的店里去看看,谁都喜欢好的。——品牌效应

  2.在以梯队的品牌产品当中,消费着往往会选择具备自己喜欢的特点(卖点或者说是消费者的“买点”)的品牌产品——卖点在作怪

  3.当某一品牌梯队的产品价位高于自己的消费能力时,消费者往往退而求其次,从品牌梯队上往下逐级排查,直到适合适合自己的梯队,最后还是“卖点”决定销售达成。

  4.太阳能行业中的讲解口径严重雷同已经使太阳能的“卖点”趋于同质化,这样一来至少在绝大多数消费者看来所有的太阳能也都差不多。也难怪很多的消费者再店内听终端销售员讲解时总是容易冒出这么一句话:“太阳能都差不多”!也难怪,不就是支架、水箱和真空管吗?

品牌关键词:品牌   卖点   销售品牌   购买者   

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