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OTC品牌营销“三·一”构建模式(中)
2010-05-24 10:08  来源:世界经理人-品牌频道  作者:福来品牌营销顾问机构总经理 娄向鹏
【ICXO.com编者按】DNA是形成企业核心竞争力的基因,它潜藏于企业、产品和产品品牌的各种有形、无形资产中,将它提炼提升,完善和培育,形成企业的核心竞争力,最后形成企业品牌。

  第二个“一”:发现DNA,形成一个核心竞争力

  一个强势单品成功之后,如何借强势产品之势,扩大优势,形成企业的核心竞争力?

  答:挖掘发现DNA!DNA是形成企业核心竞争力的基因,它潜藏于企业、产品和产品品牌的各种有形、无形资产中,将它提炼提升,完善和培育,形成企业的核心竞争力,最后形成企业品牌

  寻找DNA要从三个方面下手进行研究和决策。第一步,挖掘研究企业资源。检视企业是不是拥有足够的资源,能够继续将强势单品中的某个竞争优势放大、做大。这些企业资源包括:与强势单品品类相关的产品储备、研发和工艺是否成熟、经营成本是否具有竞争力、原料是不是有差异、营销模式是不是有竞争力、团队是不是支撑、资金实力是否够用、可以整合哪些社会资源,等等。

  第二步,检视强势单品的竞争优势。可能是技术、剂型、品质,可能是药材、地源,可能是低成本与价格优势,也可能是组方、独家生产权。各种可能都有,到底是哪种优势,要在企业内外部资源里找,在消费者需求里找,在与竞争对手的比较中找。

  第三步,企业资源与强势单品优势对接。

  如果在企业资源中,发现了一个或者多个资源,支撑强势单品的某个竞争优势持续做大,那么,这个点就是企业最具竞争力和可持续发展的DNA!围绕DNA,推出有着相同DNA的产品。这样的产品,既能借力实现单品突破,形成一个个产品品牌优势,同时,一个个具有相同DNA的产品共同形成了企业核心竞争力,使企业优势加强,快速成长。

  下面以实例说明,制药企业形成核心竞争力的DNA的类型。

  1、品类DNA

  这样成功案例非常多。在成功打造出强势单品的基础上,推出系列产品,形成家族品牌,在一个品类里做深做透,做大做强。用家族产品去占领品类市场,形成企业核心竞争力。河南宛西制药用“药材好,药才好”将仲景牌六味地黄丸打造成品类代表后,以“仲景”为品牌,顺势推出以“地黄”为核心的系列产品,有浓缩六味地黄丸,知柏地黄丸等,在医药领域独树一帜。并且借市场之势,积极参与六味地黄丸、知柏地黄丸、逍遥丸、香砂养胃丸四个品种国家标准的制订,变“企业标准”为“国家标准”,增强了技术壁垒,巩固企业优势,并且成为浓缩丸老大。

品牌关键词:企业品牌   核心竞争力   品牌营销      

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