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新医改下,药企莫走入四大误区?(下)
2010-05-21 17:34  来源:世界经理人-品牌频道  作者:福来品牌营销顾问机构总经理 娄向鹏
【ICXO.com编者按】医药企业与其他行业相比,对于品牌的研究远远不够。归根到底是企业领导人的经历使然。医药企业“一把手”往往是技术出身,这些专业人士对于工艺技术比较热衷,对于临床及产品疗效比较重视,对于国家政策、政府公关理解比较深刻,对于品牌建设重视不够。

  误区三:进入目录就一定降成本拼价格?

  医药企业与其他行业相比,对于品牌的研究远远不够。归根到底是企业领导人的经历使然。医药企业“一把手”往往是技术出身,这些专业人士对于工艺技术比较热衷,对于临床及产品疗效比较重视,对于国家政策、政府公关理解比较深刻,对于品牌建设重视不够。因此,在“目录”面前,特别容易形成逻辑依赖,走入挖潜力降成本的误区。福来认为,药企避免目录招标打价格战有三种方法借得关注。

  方法一:用品牌提升40%的招标软指标。

  基本药物省一级招标采购,除了必要的资格证照等材料之外,价格基本已成为决定入围与否的最终条件。从部分已招标的省市了解到,不少地区的招标书中都明确规定,总分100分的情况下,药品价格60分,企业规模15分,销售服务15分,药品质量10分。综合看来在切实解决老百姓吃药贵的难题下,价格占了决定性因素,约六成。一般来讲要想保证效果和品质,价格已经没有太大的压缩空间。真的把产品搞成“裸价”,没有什么油水可榨了,其实消费者和决策者都不会和你玩。就像同一种产品,一种10元,一种一元,消费者和招标者未必就会选择一元的那种。相反占四成非价格因素有很大的提升空间,比如企业规模、销售服务、质量等如果树立好品牌形象,这一切都将会改观,容易为招标加分。

  方法二:品牌溢价,争取优质优价特权。

  进入目录将对公司产品的销量提升有很大提振作用,但如果最终招标产生的药品价格过低,药企难以接受,也要放弃投标,放弃基层市场,固守自己核心市场。这一点非常适合定位高端的药企。

  同仁堂,有42个品种进入基药目录。其中包括六味地黄丸、乌鸡白凤丸、感冒清热颗粒、牛黄解毒片(丸)等主营品种。如果按照基药限价,六味地黄丸就要从14.5元降到7.6元,降低了将近一半。由于这几个品种之前是国家发改委批准的优质优价品种,在终端就享受了特殊优待。国家发改委为同仁堂专门下发的一个文件,指出“因为同仁堂药品提取工艺技术精湛、原料药质好价高,为了保护同仁堂药品,所以发文不执行本次调价”。品牌不仅能为企业赢得尊重,还能为企业带来很好的溢价能力。

品牌关键词:新医改   品牌   采购      

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