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一味抱怨竞品垄断,不是纯爷们!
2010-05-17 10:20  来源:世界经理人-品牌频道  作者:许云峰
【ICXO.com编者按】据媒体报道,今年以来,以白象为首的以生产中低价产品为主的方便面生产企业,连续三次在行业内部会议上公开向康师傅发难……

       据媒体报道,今年以来,以白象为首的以生产中低价产品为主的方便面生产企业,连续三次在行业内部会议上公开向康师傅发难,指责康师傅买断货架和特定销售渠道,排斥竞争对手,以及通过亏损经营,打击中低价方便面企业的行为。于是双方就垄断问题打起了热闹不已的口水战。

  俗话说,有人的地方就有江湖。同理,有市场的地方一定存在竞争。也许诸如康师傅等行业霸主的确存有买断货架排斥竞品等暗箱操作的无良行为,但这个潜规则想必已经是潜伏在各个行业多个领域的领导品牌身上。对于相对弱势的品牌来说,一定程度的抱怨以及投诉,是必要的,毕竟市场经济还需要一个公平透明的运作环境。市场经济这双无形的手,也一定需要相关监督职能部门的有形的手加以限制与调配。但是,一味的抱怨与诉苦,是没有任何效用的,市场不相信眼泪,只有婆娘才总是受了委屈之后哭哭啼啼,纯爷们只会首先运用智慧,然后拿起刀枪在市场上再次鼓起勇气冲向敌人的包围圈。

  缺少差异化产品、又主要以低价为竞争武器的品牌,最怕领导品牌的“垄断”。领导品牌一旦产品向下延伸,通过强大的品牌力塑造低端品牌斩向以低价为生存法宝的竞争者,一方面构建起高端产品的安全“防火墙”,用高端产品赚取高额利润;另一方面又通过低端产品或者低端品牌去清理市场门户,围剿其他弱势品牌,抢占更大地盘。改用电影《投名状》里的一句话就是:抢粮,抢钱,抢地盘。白象方便面引以为豪又引以为生的“一元面”终于遇到了大麻烦,本质上是缺乏产品本身竞争力引发的危机。试想,如果诸如白象“珍骨煲”等相对高端的产品占据了白象销售额的绝大多数比例,白象还会一味抱怨康师傅的低价竞争么?一定不会。再如日化领域的霸王洗发水,因为有了“中药养发护发”的核心竞争力,产品售价并不比宝洁、联合利华旗下产品低,同比甚至还可以更高,宝洁与联合利华双寡头占据了货架排面的绝大多数,更有9.9元的超低价飘柔洗发水,说是垄断想必一点都不用怀疑,但何曾见过霸王的抱怨?对付强者,唯一的出路就是让自己的产品更强,品牌更强。

  华龙日清想必应该也不会有更多抱怨,因为盈利能力更高的今麦郎品牌如今做得是风生水起,已经有和统一方便面一掰手腕的资本与实力。如果仅仅还只是以前的华龙低端产品打天下,想必也一定会在康师傅的挤压下奄奄一息。对白象而言,及时调整企业的战略布局,调整曾经赖以生存的低价竞争策略,推出产品有核心卖点、有高溢价能力的高端品牌或者高端系列产品,扭转消费者印象中的低价面的强烈认知,才是对抗“垄断”的根本。

  希望我们各行各业的国内品牌,在垄断品牌的强大压力下,不再是一味绝望地抱怨,而是要决绝地在市场上奋起反击,与狼共舞的过程中让自己变成一匹凶猛的狼。

     许云峰:品牌实验室(X-Brand Lab),定向、定性研究发展中品牌超越之道;

  首席品牌官许云峰,系中国本土最大、实力最强的广东省广告股份有限公司策略总监,中国首批广告学系毕业生之一,10年国际品牌、国内领导品牌研究及实战经验;《财经》、《商界》、《销售与市场》、《广告大观》、《国际广告》特邀撰稿人,多件作品被收入IAI中国广告年鉴。

品牌关键词:品牌竞争      垄断   国内品牌   

 [品牌日报]

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