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肯德基卖豆浆,看起来很美
2010-05-11 11:11  来源:世界经理人-品牌频道  作者:穆峰
【ICXO.com编者按】很多人喜欢吃肯德基的薯条、炸鸡、汉堡等,是因为他们做这个很拿手。我们做不了,至少是没有哪家中国炸鸡店能形成如此的规模和品牌效应。

  最近,肯德基又卖起了豆浆。这是肯德基继卖油条、烧饼之后, 抢滩中式早餐的又一招。

  在市场与利润的驱动下,“不务正业”变得合情合理。中国早餐市场之大,人所共知,不过要分一杯羹,也不是一厢情愿,关键得看消费者是否买账。

  从消费习惯、消费人群、消费环境及价格等多个方面来看,肯德基这次更多像是在做公关事件,赚眼球,而实际销售收益难免会失望。

  谁更正宗?

  很多人喜欢吃肯德基的薯条、炸鸡、汉堡等,是因为他们做这个很拿手。我们做不了,至少是没有哪家中国炸鸡店能形成如此的规模和品牌效应。但豆浆就不一样,肯德基做豆浆一定是最正宗的中国味吗?不少人不那么认为。这是消费习惯使然,已经形成烙印,改变认知很困难。况且,肯德基的食品多是油炸,消费者潜意思对这个概念也根深蒂固,再接受其他概念也会受一定影响。总之,不是正宗不正宗的问题,而是观念的问题。

  早餐≠豆浆=配餐

  很多人吃早餐不是光喝豆浆,茶叶蛋、油条、咸菜等都是必备的,如果单在肯德基买杯豆浆,是否还得再换个地方买个茶叶蛋。当然,肯德基也想到了这个问题,但搭配却是“汉堡+豆浆”组合,有时“中西合璧”未必生辉。正如赢道顾问机构合伙人邓超明所说:生活方式和生活习惯是两码事,年轻人老喝咖啡,但步入老年后,喝茶才是最终选择,中国人骨子里某些基因是无法改变的。也就是说,肯德基的混搭尝尝鲜可以,但要培养出一批忠诚顾客还是够呛。

  消费形态不适应

  早餐有个规律就是比较急,上班族都是在公司楼下,或路上顺路买了打包带走,不会为了买个早餐多走一点儿冤枉路。哪怕不吃,也不能迟到,迟到要扣钱的。还有一个现实问题,北京、上海、广州等一线城市的交通拥堵,上班一个小时算近的,每天早上都像打仗,哪有那个闲情逸致转两圈去肯德基买杯豆浆喝。

  性价比太低

  五块钱一杯豆浆,估计很多上班族不会买,因为它的替代性太高了,多出三块五的价钱要买的附加值是什么?是时间?是品牌?还是独特的消费体验?好像肯德基豆浆不能带来这些。

  当然,肯德基说了,店铺、人员等都是固定成本,只是加个豆浆机和一些基本材料,每个店也不会增加过多成本,早餐丰富了,消费者可供选择的产品也多了,这是非常划算的。另外,还有免费广告,让不少人都知道肯德基卖豆浆了。

  有博友开玩笑说,以后中国的小摊贩不仅面临城管的追赶,还有来自肯德基等一批洋快餐的威胁。其实,肯德基的豆浆根本谈不上对中国早餐市场的冲击,只是在满足那些经常去肯德基,并且门店就在公司楼下或旁边的消费者,而且这部分消费者的收入较高,还不要求早餐有太多口味。可以看出肯德基早餐的市场相对有限。

  作者简介:穆峰,营销策划人,07年“品牌中国金谱奖——中国年度100位优秀品牌专家”之一,品牌中国发展研究中心副总监、北京赢道顾问机构品牌策略顾问、互通科技集团品牌顾问,50多家财经媒体特约撰稿人或专栏作者,先后服务丹姿日化、娇子卷烟、国家环保总局、温尔思家纺、颐寿园蜂产品、亨通光华制药、青岛啤酒、双星等客户,致力于数字品牌营销、新媒体传播与传统营销策划的深度整合及对接,对营销策略、品牌战略规划、公关活动策划、网络整合营销有多年实战经验和深刻体会。电话:15001104539 QQ:1419955234电邮:zhengheyuyingxiao@163.com

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