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从根据地战略营销探寻凉茶中的特仑苏
2010-05-08 10:37  来源:世界经理人-品牌频道  作者:张华平
【ICXO.com编者按】根据地战略营销的核心,就是避开正面竞争,寻找对手的薄弱环节,探寻自身生长土壤。但很遗憾,今天凉茶市场,凡是切入企业,都是在同等产品、价格、消费者中直面竞争,造成大多企业是进攻受阻,节节败退。

       根据地战略营销的核心,就是避开正面竞争,寻找对手的薄弱环节,探寻自身生长土壤。但很遗憾,今天凉茶市场,凡是切入企业,都是在同等产品、价格、消费者中直面竞争,造成大多企业是进攻受阻,节节败退。张华平这斯将从根据地战略营销,来探寻凉茶中特仑苏的空间、机会乃至成功几率。

  特仑苏没有出来之前,牛奶市场的竞争,基本上跟今天的凉茶市场,所有在乳业这一领域企业,从产品到市场、从终端到消费者等各个层面竞争,基本上都是雷同的,造成市场竞争中,比的就是谁声音大,谁投入钱多。这种山寨式竞争,导致众多奶企利润连连下降。

  但伴随着蒙牛特仑苏炫耀上市,迅速打破了乳业竞争雷同性格局,其无论是从概念、产品、价格、销售方式都采取了完全不同的策略,最终迅速抢占了高端牛奶市场,今天特仑苏也成为蒙牛利润主贡献区。

  那么凉茶市场中,是否能诞生特仑苏、时机是否成熟,凉茶中特仑苏能否激发消费热情,从根据地战略营销角度来看,这种机会已经到来。

  一个品类市场一旦发展成熟,特别是出现白热化、雷同化竞争的时候,新进企业不能有效切入市场,以及品类中领导品牌的领导产品地位十分稳固的时候。从根据地战略营销角度看,这个时候已经催生品类分级化运营,建立细分品类根据地时机已经到来。

  首先品类中领导品牌很难满足所有消费者

  因为任何一个品牌或者产品,不可能满足所有消费者,这样在现有品类市场中,必定会催生一部分新的需求,这种需求会向上和向下两个方向垂直延伸,但消费升级的今天,向上延伸更具利润空间,对企业更为有利。蒙牛特仑苏就是这样诞生的,其有效分割了现有牛奶市场,在高端领域有效塑造了自身品牌的良好形象。

  其次现有大一统品类无利可图

  哪怕现有大一统成熟品类只要有市场进入机会和经营利润。新进企业都不愿意建立细分品类根据地,因为建立新的细分根据地,需要莫大的勇气和智慧,而且要承担更大的风险。但是一旦直接正面竞争没有空隙,或者风险系数更大的时候,企业就开始转变思维,将建立细分品类根据地提上战略高度,以此来建立商业帝国。

  很显然,进入现有凉茶市场,与王老吉正面竞争,已经没有太大市场机会,不仅风险会更大,而且利润空间非常有限。这样新进企业应该要转变思维,创造更有利可图的市场空间,运用根据地战略营销,有效规避正面竞争风险。

  最后现有品类中的领导品牌强到无法挑战

  很多时候,只要认为可以挑战的时候,都会直接去挑战,因为这样会来的更快、更直接一些。但是当现有品类领导品牌强到没有办法挑战的时候,如果再直接挑战,可能会自伤元气。就象当时革命时期,当发现在短时间内,没有办法达到目标时,既而进入农村,建立农村革命根据地,如果城市能进入,或者风险更低,相信大家也不会远离城市,来到广阔的农村大天地中。

  创建凉茶中的特仑苏,在今天市场环境中,应该机会已经成熟。其实在任何一个品类发展中,都是从无到有,从大一统到品类细分,牛奶、矿泉水、功能饮料、果汁都一样,都脱离不了这个发展规律,而且在某种程度上,细分必定有细分品牌占据领导地位。

  不要在去挑战王老吉,做事倍功半的事情,而应该是做凉茶中的特仑苏,成为凉茶新贵,建立凉茶细分品类根据地。

品牌关键词:战略营销   品牌战略   凉茶市场      

 [品牌日报]

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