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不是什么品牌都可以怀旧!
2010-05-07 17:19  来源:世界经理人-品牌频道  作者:许云峰
【ICXO.com编者按】所广告的品牌也许未必有很悠久的历史,也未必有很多与消费者之间的故事,但借助描绘消费者自身生活经历或有美好联想的的典型片段,再适当融入自身品牌内容……

  很多怀旧广告,的确让我们时至如今记忆犹新,并很有可能深受感动,甚至不少怀旧广告还获得了形形色色的广告奖项。也正因为此,总有不少人极力推崇怀旧广告,以为找到了一种能够深入消费者骨髓或心灵的钥匙。

  人是喜欢怀旧的动物,但与此同时也有一句俗语,说一个人经常回忆的话,说明他(她)已经老了,此言不虚!同理,怀旧广告,也并不是适合所有的品牌,适合所有的境况,适合所有的消费人群,适合所有的时间阶段。

  一、怀旧广告的三种形式

  任何情况下任何形式的怀旧式广告,不外乎以下三种情况。

  1、怀消费者的“意念”中的“旧”。

  所广告的品牌也许未必有很悠久的历史,也未必有很多与消费者之间的故事,但借助描绘消费者自身生活经历或有美好联想的的典型片段,再适当融入自身品牌内容,达到勾起特定人群的情感回忆,从而接受自己的品牌。这种做法,通俗的讲是搭消费者情感回忆的“便车”,只是个中细节容不得深究。流传一时的周润发出演的百年润发广告,就是这种案例代表。当时不少人将百年润发的成功,重点归结为该怀旧广告产生的重大效果,客观而言实在有些夸大其词。在当时的市场环境下,洗发水品牌竞争有限,这则怀旧广告由于表现手法新颖而被人记住了而已,同时也记住了百年润发品牌,加之重庆奥妮母品牌的号召力,消费者购买百年润发产品也就水到渠成了。如力波啤酒《喜欢上海的理由》广告,走的就是这一路线。

  2、怀自己品牌的“旧”。

  这种情况一般都是发生在很有历史渊源的品牌身上。甚至是一个品牌影响了一代人的生活,在他们的成长过程中起了重大的作用。于是乎截取自身品牌在特定时间阶段与消费者之间的感人至深的瞬间,的确能感动很多有如此生活经历的人。回力怀旧广告,梅花运动服怀旧广告,都是这一种类型的代表。

  3、怀自己产品的“旧”。

  这个很容易理解:如果说上面两种情况,都是品牌层面的广告,不针对性指向具体产品的诉求,那么产品广告也可以“怀旧”。当今的时尚界,有一股势不可挡的流行风潮——复古之风。复古产品,很受众多消费人群的喜爱,不过消费者追捧的已经不是复古产品背后所隐含的感人情怀,而真真实实的是产品的时尚本身,如是而已。产品怀旧式广告无非就是,披上怀旧的外衣,行的是潮流之事,与怀旧依然是大相径庭。

  二、不是所有的广告都可以怀旧

  怀旧广告本身没有问题,最重要是究竟是不是适合。应用不当,也许是自己非常努力的煽情,消费者无动于衷;也许是消费者的情感虽然被带动了起来,但也只是一个瞬间的感动,留恋的是故事本身,对所选传的品牌视而不见;最糟糕的状况是,找不准人群定位,广告越怀旧,品牌越老化。

  1、要明确怀旧广告的使命,刻意强求无法凑效

  任何一则商业广告,不是要塑造品牌形象,就是要拉动产品的销售。据笔者判断,怀旧广告更多的还是通过勾起受众的回忆与联想,起到品牌记忆的作用。也就是说,怀旧广告对引起品牌注意,引发品牌关注,具备相当的效果,但对品牌的深度认知并无太多帮助。正是从这个意义上而言,新品牌、小品牌等更适合借助怀旧广告这一较为独特的广告形式,达到培养品牌知名度的目的。但因此幻想,通过怀旧广告的播出与宣传,完成提升产品销量的使命,介乎是万万行不通的。说到这里,似乎出现了一个矛盾,可能会有人产生这样的疑问:传统观点认为,只有具备一定历史长度的品牌才有资本做怀旧式广告,新品牌或者小品牌做怀旧式广告,怎么可能呢?广告本质而言,是艺术的一种再现,新品牌的怀旧广告因此也是符合广告规律的。至于是不是有历史长度的品牌,就一定适合怀旧广告,其实也不一定。

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