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如何制定有效的年度营销预算?
2010-05-06 09:10  来源:世界经理人-品牌频道  作者:高春利
【ICXO.com编者按】每年的十月份开始,到十二月份末,这三个月的时间对于所有来年想有所作为的企业来说,一份详细且可以执行的营销预算规划是必不可少的。

  每年的十月份开始,到十二月份末,这三个月的时间对于所有来年想有所作为的企业来说,一份详细且可以执行的营销预算规划是必不可少的。好的营销预算规划能设定清晰的目标并提出针对性的操作方案,为所有参与营销的各个部门提供必要的指导。与之相反的是,草率且无目的性的方案则可能成为企业来年“滑铁卢”的开始。因此,营销预算规划是企业未雨绸缪的必然之举和全员营销行动的纲领。

  诚然,也有很多企业并没有营销预算规划,即使有的也不过是一个销售额目标而已。至于如何规划产品线,如何组织安排人员和企业的组织架构,如何有针对性的提出区域性的操作策略和整体营销品牌的传播往往不得要领,或顾此失彼,无法形成系统性的思考和布局。为了更有效协助企业走出这些误区,发挥自身实力,确保资源的有效投放和精准投放,笔者在此同读者一起从营销的角度探讨如何做好一个企业的营销预算规划。

  一、 营销预算规划的误区

  1. 企业有营销预算规划,但是营销预算规划的制定人和营销规划的执行人是两路人马,各干各的,呈“两层皮”状态。这样将导致营销预算规划要么偏离实际情况太远而无法实施,要么是因沟通不畅而得不到有效落地。

  2. 企业制作了详尽的营销预算规划,但该规划在具体操作的过程中因缺乏有效的变通灵活性,假如外界环境的剧烈变化将导致所有的预算形同虚设,同样导致无法有效落地的状况。

  3. 营销预算规划被严格执行,但从开始就面临费用拮据不够用的状态,一直持续到岁末下一个营销预算规划周期的开始,最终形成营销预算的失控,企业往往陷入一个要么投入了可能有销量,要么投入了可能没有销量的怪圈之中。

  4. 营销预算规划的目标设定太高,以至于在业务员具体执行的时候根本无法完成,导致月月考核不达标,收入下滑,积极性低落,人员流失率居高不下,团队信心丧失。

  5. 营销预算规划的内容被偷梁换柱,规划的费用科目清晰,但具体操作的时候往往被操作人借用市场需求的理由将之随意转变成另外的费用支出,使得公司在具有战略意义上的投入不足,影响品牌形象和后期销售收入的提升。

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