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昆仑山矿泉水,必须翻越的三座大山
2010-05-04 08:49  来源:世界经理人-品牌频道  作者:福来品牌营销顾问机构总经理 娄向鹏
【ICXO.com编者按】现在中国的瓶装水市场,尤如当年的乳制品市场,高端市场全部为外资占据,低端市场全部是本土品牌鏖战,蒙牛敏锐地发现了一个类奢侈品市场空档。

  成功缔造红罐王老吉奇迹的加多宝集团,近日在北京高调宣布,向全国推出昆仑山天然雪山矿泉水,打造中国最高档饮用水品牌,

  加多宝集团在业内可谓大名鼎鼎,他运作的红罐王老吉,在中国饮料市场实现了与可口可乐分庭抗礼。这次昆仑山矿泉水“身出名门”,自然引来各方高度关注。

  作为长期研究和关注饮料行业的智业机构,我们认为,加多宝“昆仑山天然雪山矿泉水”选择了正确的战略路径,具有成功潜质,但要真正实现问鼎“昆仑”的誓言,必须翻越三座大山。

  “类奢侈品”定位,“昆仑山”水生正逢时

  加多宝集团选择了正确的战略路径,将“昆仑山”水定位在“类奢侈品”,瞄准空档,乘虚而入。

  目前市场上一方面高端水价格惊人,富士山天然水500毫升售价18.4元,一瓶350毫升的法国依云矿泉水要卖到11元,国产品牌330毫升的1500冰川售价也在8元左右。另一方面一两元一瓶的低端水比比皆是,像康师傅矿物质水、娃哈哈纯净水、农夫山泉天然水等等。唯独五元左右的次高端水在市场中鲜见身影。

  与此同时,正在升级当中的中国消费者,越来越不满足于消费一般的饮用水,他们希望讲求身份、品质、健康和养生。

  但是与发达国家相比,大多数国人的消费能力与真正的高端品牌还有很大距离。怎么办?加多宝集团总经理阳爱星道出了心声:昆仑山希望为消费者提供一个“鱼与熊掌兼得”的选择——国际顶级的品质,合理的价格。“水始终是日常消费的产品,我们认为它不应该成为奢侈品。因此,昆仑山矿泉水最终定价在每瓶5元左右。”“昆仑山”水号称高端,实则类奢侈品的定位由此形成。

  现在中国的瓶装水市场,尤如当年的乳制品市场,高端市场全部为外资占据,低端市场全部是本土品牌鏖战,蒙牛敏锐地发现了一个类奢侈品市场空档,推出特仑苏,打破了行业沉闷和两极分化的局面,开拓出一个全新市场,巩固了品牌,赢得了利润,把行业引向良性发展轨道。加多宝的昆仑山就是瓶装水市场的特仑苏,这是这个产品有可能成功的战略机会点!

  但是,瓶装水市场历来是一个硝烟弥漫的市场,品牌集中度高,有实力的大企业觑觎,“昆仑山”水也不可能一蹴而就,要成功,必须翻越三座大山。

  三座大山之一:品牌山

  越是产品本身难以差异化的产品,越需要塑造品牌,以品牌显示差异。我们看到,瓶装水产品无论档次高低,凡是在市场能够建功立业的,统统是大品牌。类奢侈品更是如此,后来者要想进入这个市场,必须在品牌上下足功夫。

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