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果汁果乐会不会成为“可笑可乐”
2010-05-04 08:44  来源:世界经理人-品牌频道  作者:福来品牌营销顾问机构总经理 娄向鹏
【ICXO.com编者按】想把女儿出嫁给可口可乐未成,干脆自己亲自引领时尚朱新礼可能还没发现,果汁果乐、一出生就面临着“out”的命运,运作不好的话,很容易成为“可笑可乐”。

  饮料品牌一直与时尚娱乐关系密切,大品牌牌更是把握时尚、引领时尚的高手。在坐享健康、营养理念后,作为高浓度果汁的老大,汇源以果汁加气的“果汁果乐”,将“激爽体验”与“营养健康”相结合,高调进入碳酸饮料市场,为沉闷的汇源品牌注入时尚与活力。朱新礼更是高调宣布:果汁果乐作为汇源2010年的重磅级产品,势必引领一种健康时尚的消费潮流,给消费者带去营养、快乐体验。

  想把女儿出嫁给可口可乐未成,干脆自己亲自引领时尚朱新礼可能还没发现,果汁果乐、一出生就面临着“out”的命运,运作不好的话,很容易成为“可笑可乐”。

  品牌价值乏新意,创新不是拼盘

  差异化的新品类易于获得人们的好奇和关注,但品牌价值并不是简单移植新品类的价值,品牌价值要源于产品高于产品,源于品类高于品类。因为新品类产品的差异化会在竞争者不断跟进中消失。比如鲜橙多在前说“多C多漂亮”,汇源真鲜橙强调无菌冷罐装,新鲜真美味,康师傅说,鲜的每日C,自然更健康。从产品层面来看,消费者到底能够区别出多少产品间的差异呢,只有天知道了。产品可以相同,只有品牌才属于自己。所以,企业不但要抢先进入市场,更要抢占品牌的心智高地,而要想保持品牌持久的竞争力,就必需使品牌有自己的一套文化与主张,与消费者保持连续互动。

  果汁果乐创造了果汁加汽饮料新品类,激爽口感和健康诉求的确满足了当下消费者的需要。但“激爽体验”和“营养健康”只是果汁与汽水特性简单拼接的天然产物,是整个果汁汽水产品的共有特性,作为果汁果乐这一品牌,具体怎样激爽?营养的诉求点在哪里?果汁果乐并未给出独特、丰满的理念和价值。

  空白的市场空间汇源看到了,那么统一、康师傅、可口可乐也会看到,如果他品牌以创新诉求树立自身品牌价值,那么,广而泛的果汁果乐将什么也代表不了。创新“果汁”+“汽水”之外的涵义,及早抢占品牌价值高地,才能形成果汁果乐的品牌先机。

  山寨形象明显,引领时尚难上加难

  产品名称承载着产品品类、品牌定位等非常重要的信息,是非常重要的营销传播载体,可惜,汇源做得很不到位。

  “果汁果乐”这个名字非常失败,有模仿可口可乐之嫌,山寨感的品牌把自己的不自信暴露无遗。就像长安的奥拓、奔奔,本想借以提高身价,却成了奥迪、奔驰后面“奔”不上的小跟班。

  亮出自己,自信做自我,这才是新品类应有的作为。汇源真不如把“果汁果乐”叫做“汽果”、“果汁CiCi”来得直截了当,至少比“果汁果乐”好得多。

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