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从“空中营销”谈广宣“软着陆”
2010-05-02 15:43  来源:世界经理人-品牌频道  作者:马晓宇
【ICXO.com编者按】最近一两年“空中营销”备受青睐,尤其业内操作中老年医药保健品的庄家更是对其特别追捧。究其原因还是因为空中营销独特的广宣思路受到了市场的认可。

  最近一两年“空中营销”备受青睐,尤其业内操作中老年医药保健品的庄家更是对其特别追捧。究其原因还是因为空中营销独特的广宣思路受到了市场的认可。

  空中营销的基本含义

  定义:以健康科普教育为中心,以科普栏目、科普讲座等为形式,借助广播、电视、网络等媒体平台向目标消费群体传播健康知识,以科普为利益点与消费者深度沟通,建立产品形象并销售产品。

  特点:1、更易得到目标消费群体的信任,即:减少了消费群体对产品及常规广宣手段的抵制;

  2、产品广告信息更加柔软,植入更加隐蔽;

  3、消费群体忠诚度更高,稳定性更强。

  适用媒体:广播、电视、网络

  适用消费群体:中老年消费者

  适用产品:中老年治疗、保健产品

  适用市场:二级、三级市场

  适用模式:广告模式、会议营销模式、健康店模式

  适用代理商:有媒体资源,特别是广播和电视媒体

  通过对空中营销方式的归纳总结,可以发现:较之传统广宣方法,空中营销的公益倾向相对明显,在推广产品过程中的隐蔽性更强,更易被消费者接受,在一定程度上空中营销实现了广告传播的最高境界,即:润物细无声。

  硬广告在过去二十几年一直是国内医药保健品行业广宣的主流操作方法,最具代表性的就是“蒙派药人”的崛起。随后电视购物异军突起,将“电视硬广告”凶猛强悍的特点表现的淋漓尽致;但在报纸方面,因为脑白金的“软文风暴”将文案广告演绎的更加优美、效果更好,于是将文案广宣带入到了两个相对极端的思路上。应该说,广播因其具备相对更强的互动性所以一直以来其广宣的风格介于软性与硬性之间,尤其最近几年这种风潮越来越被市场接受。

  空中营销在血缘上更倾向广播讲座这种方式,因为它在一定程度上展现出的互动特点带有广播讲座的影子,其方式也更倾向于此;而在思路上,其本质则更加类似植入营销,只不过这种植入是自己开辟一个“母体”,再把自己植入进去。空中营销被市场接受,从行业发展的趋势上是必然结果,但是从方法来说却是一个偶然结果。

  近几年,医药保健品广宣一直备受诟病,传统的“狠承诺、强需求对接掠夺性开发市场”的宣传路子越来越难以被消费者接受和认可,一方面是因为广告的公信力下降和消费者的理智消费加强,另一方面也由于硬广告引领的“以信息不对称为核心的冲动型消费模式”走到了终点。过去我们总以为是行业的公信力下降了,这当然是原因,但宏观原因并不能完全影响微观困境,事实上即使是在最困难的05-07年之间,依然有产品取得了成功。

  从硬广告成功的本质上讲,有三方面因素是关键:其一是信息不对称,其二是功效狠承诺、消费者证言和专家验证,其三是冲动型消费特征以及对广告的盲目信任。这三点缺一不可,相互作用也相互影响。而最近几年,硬广告失去效果其关键也在于这三点,但更重要的是:广告直接影响和促动消费的力度正在减弱,大部分消费者行为已经由“盲目冲动型”转变为“理智观望型”。这才是硬广告失去效果的本质原因。

品牌关键词:马晓宇   空中营销      硬广告   

 [品牌日报]

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