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中国卫视品牌都是“好色之徒”?
2010-04-29 11:42  来源:世界经理人-品牌频道  作者:许云峰
【ICXO.com编者按】卫视品牌的成功离不开具备高度竞争力的产品(电视节目),有了成功的产品虽然不一定绝对意味着品牌的成功,但缺乏成功的产品一定意味着品牌的不力。

  不可否认,近几年中国地方卫视的辐射力影响力是逐渐提升,虽说目前还无法改变央视一支独大的事实,但逐渐形成了独特的竞争力影响到了一批忠实观众却是不争的事实。诸如湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视、安徽卫视等近些年更是取得了长足发展,并且推出了一批极为受众喜爱的王牌节目,堪称卫视影响力晴雨表的广告收益节节攀高就是最准确的注解。

  这些发展势头良好的卫视,也已经逐渐不再满足于某些栏目节目的火爆,开始有意识地塑造整个卫视的品牌形象,应该说这是个不错的现象,值得称道。但奇怪的是,似乎这些卫视还处于对品牌认知的初级阶段,甚至是原始阶段,还在争先恐后地抢占起“色彩”,如浙江卫视的中国蓝,湖南卫视的芒果黄,重庆卫视的英雄红,青海卫视的中国绿等等,打造起品牌的标准色来,一如上世纪80、90年代各企业动辄言必称VI的标准色,真是让人费解。

  有意识地塑造品牌的形象色,原则上是没问题的,但奇怪之处就在太过于注重品牌表面而缺少品牌内核,这是最可怕之处。中国目前发展较好的卫视品牌,严格意义上说大部分都是“产品”的局部胜利,在“我爱记歌词”未火爆之前浙江卫视不过是个“小马仔”,湖南卫视的起家更是与很久之前开创的“快乐大本营”“玫瑰之约”等节目的蹿红密不可分,不一而足。产品(电视节目)在市场的被接受,一定能带来品牌(卫视频道)的关注度和影响力,而单品的成功之后卫视品牌就面临着一道异常重要的坎。定位理论看似已经过时,但在卫视品牌上面却依然有着强大的生命力。安徽卫视定位在“电视剧王国”,或引进重量级国内外大戏,或通过取得某电视剧的首家播映权(如我的团长我的团),或自制大剧(如新版三国),取得了十分好的品牌效果,当今的安徽卫视已经是不容小觑的后起之秀;反观最近火爆的浙江卫视,个别产品成功之后,仍然没有找到自己品牌的清晰位置,虽然一派红火却着实有着隐忧,“中国蓝”的形象宣传无论如何也无法为品牌指引出一条光明之路;这个方面上,湖南卫视就显得更加具备战略性眼光,数档娱乐节目红翻全国之后,索性由产品自下而上做品牌,“快乐中国”的品牌占位是多么的精准,并且为“天天向上”“超女快男快女”等娱乐产品的横空出世做出了方向明确的指引;还不得不提江苏卫视,其目前亦有很具收视率的王牌节目,但与浙江卫视一样,暂时亦无法看出其品牌走向。

  说到底,卫视品牌的成功离不开具备高度竞争力的产品(电视节目),有了成功的产品虽然不一定绝对意味着品牌的成功,但缺乏成功的产品一定意味着品牌的不力。但对各卫视品牌,许云峰一定要提个醒,希望卫视频道不是瞎猫撞上死耗子一般就为打造高收视的节目而论节目,而是应该为品牌的走向与位置做出长远的规划,在品牌定位的前提下打造高收视率的节目才是正道。但愿中国蓝、中国绿、中国红等五颜六色的背后,各卫视品牌都有着清晰的内核价值,彻底实现产品与品牌的双双飚红!

  作者简介:许云峰品牌实验室,中国首个非赢利性质品牌实验室,定向、定性研究品牌的超越之道。首席品牌顾问许云峰,系中国本土最大、实力最强的广东省广告股份有限公司策略总监,为中国首批广告学系毕业生之一,10年国际品牌、国内领导品牌研究及实战经验。《销售与市场》、《广告大观》特邀撰稿人,《国际广告》撰稿人,多件作品被收入IAI中国广告年鉴.电子邮箱:9966xu@sina.com

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