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精准营销:新品热销的“九阳真经”
2010-04-26 15:34  来源:世界经理人-品牌频道  作者:朱丹蓬
【ICXO.com编者按】对于任何一个企业而言,不断地技术创新,不断地推陈出新,永远是企业生存与发展的首要工作。面对日趋激烈的市场竞争环境,企业如何不断满足多层次的消费需求?精准把握日新月异的消费需求动态?

  对于任何一个企业而言,不断地技术创新,不断地推陈出新,永远是企业生存与发展的首要工作。面对日趋激烈的市场竞争环境,企业如何不断满足多层次的消费需求?精准把握日新月异的消费需求动态?做到推出的“新品”既适合于“市场”,又深受“消费者”青睐?是很多企业十分“头痛”的大事。

  2008年,笔者受一朋友之托,接手诊断一个中小型的凉果企业,该企业已在该行业生存和发展了十多年,面对该行业产品的高度同质化与市场的恶性竞争,企业此时已处在生死存亡的关键阶段,针对当时的情况,企业唯一的出路全部寄托在新品的推广上。因此,为了实现新品的推广“只许成功,不许失败”的企业使命,笔者通过以下九个方面,做足功课,最终使该企业的新品上市得到了非常理想的效果。下面就籍此机会与各位业界同仁共享、交流!

  一、精准把握消费趋势,锁定产品研发方向。

  为了更好地理解和把握消费需求,我们选择了广州的一家品牌机构,与其展开深度合作,并很快成立了专案小组,进行全方位深入细致的消费者调研,包括消费者沟通、经销商访谈等,掌握了大量的信息与数据。通过分析,我们发现:消费者对于食品消费趋势正在向独立小包装类的(我们俗称“散货”)趋势发展。因此,我们迅速锁定新品研发方向。根据企业的自身条件与研发能力,一改十多年来只做定量包装的经营路线,重新确立了向散货化发展的方向,并希望通过散装的品牌化,迅速占据行业高地。

  二、精准定位产品策略,迅速占位目标市场。

  锁定了产品战略后,我们为了在激烈的市场竞争中获得优势,并迎合消费者对原生态产品的需求,颠覆消费者对该行业“添加剂超标”的传统认知,我们对产品进行了精准的重新定位。除了对生产工艺与原料进行了革新外,我们还重新注册了商标、品牌、吉祥物、终端陈列导具,大胆进行了全透明包装,确立了新品的目标消费群(中高端消费者),确立了区域攻略与渠道策略。我们的目标定位很清晰,就是以大中城市为着陆点,以散货渠道为切入点。

  三、精准定位品牌诉求,快速构建新品品牌体系。

  为了给“新品”构建品牌,注入“新品”灵魂与持久生命力,占据行业高地,我们汇同品牌机构从品牌的命名、LOGO的确立到品牌核心诉求的提炼,以及品牌形象的多种表现形式,每一个环节都要做足了功夫。好的品牌诉求可以一针见血地抓住消费者心理,在品牌的核心诉求上,我们反复讨论,参考了N种方案,用了一个多月的时间才最终定案。最终我们选择了最直接也最经典的理性诉求语(具体略)。

品牌关键词:营销   新品   定位产品策略      

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